山东杨湖酒业有限公司是菏泽一家规模化生产、品牌化经营的纯粮酿酒企业。前身为原菏泽县酒厂，始建于1976年，历经几次技改扩建，厂区以花园式合理规划，占地面积2万余平方米，年产优质纯粮白酒2000吨。杨湖酒业坚持纯粮固态酿造，拒绝添加香精香料，只为还原一杯真实的中国白酒。
在稳居菏泽本地团购消费主流地位后，杨湖酒业寻求更大的突破，携手黑格咨询，为其市场的有序扩张提供战略保障。
一、一个命题：如何创建品牌竞争优势
山东菏泽、流通市场，名酒、酱酒、省酒、本地酒，四方力量角逐厮杀，杨湖酒业凭何立足，如何构建自身的竞争优势，才能化团购端的市场基本为流通端的放量基础。
在浓香为主、酱香热销的菏泽市场，杨湖酒业拥有酱香、芝香、浓芝兼香、清香等四大香型酿造能力，如何进行归位品类、以做品类对抗？
一个策略：聚焦酒庄酒赛道，放大品类竞争优势
黑格咨询在深入市场调研后，洞察到，杨湖酒业的根本是杨湖酒庄，而且杨湖酒庄也是杨湖酒业在业内广具认知的一个鲜明标签。
杨湖酒庄才是杨湖真正的品类标签。不唯酱香、芝麻香、更不唯兼香、清香，却一体容纳各香型。
同时，在锁定“酒庄酒”这一品类上，
1、对标行业，酒庄酒是发展趋势；越来越多的名酒，省酒都在打造酒庄，酒庄成为热赛道，品类普及、用户教育加速，大势渐成。
2、对标竞品，酒庄酒是竞争优势。杨湖以“酒庄酒”，自然划分“酒庄酒”与“非酒庄酒”两大阵营，而杨湖即是两大选择之一。
3、对标企业，酒庄酒有认知基础。杨湖酒业是以定产定量，纯粮酿造、真实年份等小而美的酒庄酒，在业内成名。
4、对标用户，酒庄酒是消费需求。酒庄酒品质好，更稀缺具备广泛认知基础，是可以给消费者的信任状。
二、一个回归：重新擦亮金字招牌，重构山东竞争格局
杨湖酒业先以酒庄酒在业内崭露头角，后以纯粮年份建立大众认可的消费价值，并为酒庄酒做好基础信任支撑，下一步就是要让酒庄酒的价值回归，才能更好在流通大盘放量。因为：
1、酒庄是做贵的表达：比如郎酒的庄园酱香，国坛的名庄酱香，酒庄化自带品质高端化的消费认知；
2、酒庄代表个人收藏：私家酒庄，更好的酒、私密属性，对位圈层定制、个人收藏。正适合杨湖从团购盘到流通盘顺利嫁接。
3、酒庄代表原酒封藏：郎酒吴家沟祭祀大典、陈太吉酒庄开库大典，酒庄封藏更具地利性，而杨湖在年度事件营销中，向来是以时令酿酒来做仪式感。
4、酒庄代表更多老酒：酒庄储酒，需求广泛、更多品种、更长年份，契合多品类酿造能力。
有基于此，杨湖酒业从团购到流通，恰需要酒庄酒的赋能。因此，黑格咨询建议杨湖酒业，聚焦酒庄酒赛道，放大酒庄酒品类竞争优势。
三、构建一体两翼的品牌价值矩阵
在锁定了酒庄酒赛道以后，黑格咨询协助杨湖酒业又梳理酱香、芝麻香两大主品类，一是基于酱香热、二是基于芝香在山东具有消费氛围。因此在品牌价值主张的定位上，以酒庄酒为纲、以酱香及芝香为目，形成相互支撑、互相补充的品牌结构。
（一）杨湖酒庄：更高端的酒庄酒
在杨湖酒庄酒的品牌定位上，黑格咨询沿用其调动用户常识的方法论。我们希望消费者能记住：
杨湖的酒是酒庄酒。酒庄酒是公用IP、也是行业趋势，酒庄酒是中国白酒的发展新趋势，越来越多的名酒省酒入酒庄赛道。
杨湖的酒更加高端。酒庄酒更高端是用户常识，酒庄酒是中国白酒的品质新表达，名酒名庄正做其高端价值的普及。
因此，杨湖酒庄的价值主张就很天然。“杨湖酒庄 更高端的酒庄酒”直接呈现。
这一句广告语占有酒庄酒的公用I P、调动更高端的用户常识、为消费者提供购买理由、为旗下所有产品做背书。而且他是谚语句式，易记易讲；又能做酒桌话术，制造产品流行；又是在提示饮用，扩大消费基础。
随后，黑格咨询梳理杨湖酒庄品牌价值，又为其构建酒庄酒更高端的价值体系。
1、地：坐落于天下之中菏泽，黄淮名酒带；
2、水：取于杨湖水井地下550米深层水；
3、粮：源于杨湖酒庄酿酒高粱种植基地；
4、曲：起于端午高温制曲，酱园多微共酵
5、窖：生于老窖酒坊、砖石窖池群；
6、师：手酿于国家级大师、二十年老酒师
7、藏：藏于阳光酒库除杂，恒温酒库陈熟
8、真：皆为真实年份，纯粮酿造
（二）杨湖酱酒：小批量酿造真实年份酒
在杨湖酱酒的品牌定位上，黑格咨询基于以往杨湖陈酱沉淀的消费认知，杨湖陈酱一直在宣传真纯粮、真年份、真老酒、11765工艺，在已经普及的消费认知上，是酱酒更高端、老酒更高端、稀缺更高端。因此黑格咨询从老酒、限量开始，因其是消费需求，更是杨湖的工艺价值。
品牌价值主张直接定位为“杨湖酱酒 小批量酿造 真实年份酒”。价值在于：
1、品质暗示：给与消费者稀缺价值、老酒价值的品质认知；
2、超级句式：五字对仗，运用消费者语言，易懂易记易于流传；
3、对标竞品：强化杨湖酱酒是酒庄酒，是真材实料、定产定量；
4、人文关怀：以小批量制造稀缺价值，满足精英群体圈层消费需求。
随后，黑格咨询为杨湖酱酒构建“小批量酿造 真实年份酒”的品牌价值体系；
1、杨湖酱酒丨11765：一年周期、一次投粮、七轮蒸煮、六轮发酵、五次取酒
2、杨湖酱酒丨整粒洗粮：高粱皮薄粒大易蒸煮，整粒浸泡冲洗，去除浮尘杂质
3、杨湖酱酒丨立冬投粮：木火烤窖池，除菌去枯味、首轮酒回窖，以酒养酒醅
4、杨湖酱酒丨四高两长一大：高温制曲、堆积、发酵、馏酒；大曲、原酒贮存时间长；用曲量大。
5、杨湖酱酒丨一品五香：花香、蜜香、焦香、巧克力香、陈香风格明显，香味丰满飘逸。
6、杨湖酱酒丨三低体验：杨湖陈酱，醉酒度低、残留度低、宿醉感低，纯粮酿造，随心畅饮。
（三）杨湖芝麻香陈酿好原浆
在杨湖酱酒品牌价值主张定位完成后，沿用其定位逻辑，给与芝麻香以“杨湖芝麻香 陈酿好原浆”的品牌定位，其价值在于：
1、超级句式：植入品牌+品类名称，对仗押韵、易于传播；
2、调动认知：调动消费者心智中真纯粮原浆、真年份老酒的认知；
3、信任背书：以陈酿好原浆给与消费者一个购买理由、一个消费提示。
随后，黑格咨询为杨湖芝麻香构建陈酿好原浆的品牌价值体系：
1、杨湖芝麻香丨清蒸去味：原料、辅料单独蒸煮，去除糠味
2、杨湖芝麻香丨多曲生香：多曲并用、多微共酵、充分生香
3、杨湖芝麻香丨四高两长：高温大曲、堆积、发酵、馏酒；发酵、贮存时间长。
在以上品牌价值体系构建完毕以后，随即，要以海量内容做用户教育，以便为杨湖酒业做好品类普及，现选择部分文创内容，示意如下：
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