服务客户 / 陕西柳林酒业

服务时间 / 2021年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

案例执行 / 黑格咨询柳林项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部
黑格咨询酒旅事业部

案例执行 / 黑格咨询柳林项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部
黑格咨询酒旅事业部

服务客户 / 陕西柳林酒业

服务时间 / 2021年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

凤香型产区第二瓶美酒成名战

大器凤香开启凤香白酒品牌竞争战略新时代

       陕西柳林酒业集团有限公司,位于陕西省著名酒乡、中国凤香型白酒原产地域保护核心区——宝鸡市凤翔区柳林镇。在陕西省政府创建凤香白酒核心产业园,打造凤香白酒产业集群,推进陕西白酒高质量发展的号召下,柳林酒业如何借势,更快发展,成为凤香酒城“产区第二瓶美酒品牌”成为柳林酒业与黑格咨询战略合作后攻坚克难的品牌战略命题。


一、创建竞争公式:柳林,陕西两大好酒之一

聚焦竞争对手:陕西两瓶酒,西凤与柳林

   

       说起陕西白酒,西凤酒一家独大是不争的事实。从创建竞争公司的角度看,就算柳林的战略目标是《做好凤香产区第二瓶美酒》这样的策略导向;柳林酒业将长期与西凤处于竞争发展的状态。不对标西凤和凤香型,就难以形成与众多地产酒的差异化竞争优势;不对标西凤,就难以代表陕西好酒与众多名酒对抗。同时,柳林与西凤同宗同源。不对标西凤,就难以凸显柳林品牌价值,难以创建竞争优势。而全面以西凤为目标又永远做不成自己;这就像齐白石先生所说:学我者生;像我者死。所以从品牌战略上看,柳林酒源于凤香高于凤香才是做成自己又不失历史资产的重要战略。

       那么,柳林如何对标西凤呢?结合陕西省政府打造凤香产区的大势,柳林还是要锚定凤香,打造陕西两瓶酒,西凤与柳林的消费认知。

竞争机会探寻:第二品牌创富潮到来

       在柳林酒锚定凤香的竞争机会上,黑格咨询经行业洞察,认为:

       一是凤香是百亿俱乐部通行证。是中国老四大名酒香型,相较三千亿浓香、两千亿酱香、千亿清香等;凤香具备稀缺价值,做大潜质。

       二是品类掠夺者红利时代到来。品类掠夺者的四个一:一个成熟品类、一个规模企业;一个领先产品、一个心智资源。而看凤香,凤香是老名酒是大众皆知,是有消费认知、有市场基础的成熟品类,是一块大蛋糕。对于柳林来说是一个大风口。

       三是第二品牌创富潮时代到来。省酒追随名酒品牌结构向上、红利梯次传导,“第二品牌”正加速放量。

       相较来看,在消费者心智中,陕西第二瓶美酒缺位。省酒第二品牌认知缺位、产区第二品牌认知缺位、凤香第二品牌认知缺位。而这恰恰就是柳林酒的竞争机会。占位凤香第二品牌,明确消费认知,提升品牌价值、提供购买理由,屏蔽其他竞品,从而重构竞争格局。

3案例9柳林_05.jpg


二、创建品类公式:做凤香的品类掠夺者,大器凤香的品类创建者

       黑格咨询观点,大品类则有大分化。如中国白酒三大主体香型,浓清酱的已经充分分化。而作为老四大名酒香型的凤香,其分化尚未进行。而柳林酒业的自有商标大器凤香正适合做凤香的品类分化。

       大器凤香具备双重身份。一方面是凤香的品类掠夺者,一方面又是大器凤香的品类创建者。那么,怎么用好大器凤香呢?

大器凤香:好IP、大价值

       大器凤香是个好IP,它既是品牌IP、又是产品IP;既是品类IP、又是广告IP。传播价值巨大。在传播上,

       一是实现行业占位:代表凤香新领袖、陕酒新领袖;

       二是实现资源聚焦:品牌、品类、产品等共同宣传;

       三是实现品牌统一:保证根系品牌与高端品牌不分裂。

       但其在消费认知上,还存在一个痛点。那就是消费者一看到大器凤香四个字,能感知到这是凤香、这可能是更高端的凤香酒、但其为什么更高端,认知上就不具体了。因为其目前还缺乏品类逻辑、缺乏价值支撑、缺乏传播内容。所以,我们急需讲好大器凤香故事。要理清品类逻辑、做实品类支撑、创建品类体系。从而在用户教育上,给与工艺上的合法性、传播上合理性,以做大器凤香品类普及。

大器凤香品类创建的三重境

       对于品类体系的创建,黑格咨询经洞察行业,认为一个主流化大品类要有三重境界:

       一是品类是一种工艺。如洋河讲绵柔型有三低工艺、花冠讲鲁雅香有四雅工艺、皇沟讲馥合香有七馥工艺等;

       二是品类是一种价值。如在对消费者的价值上,洋河是绵柔、花冠是陈年味、皇沟是特别香等;

       三是品类是一种文化。如洋河形成绵柔哲学、舍得形成舍得哲学、国缘形成缘禧文化等。

       因此,黑格咨询在对大器凤香的品类建设上,决定以工艺支撑为核心,并延展价值+文化,做三位一体品类体系。

大器凤香,是更大成的工艺

       在工艺的表达上,大器是工艺之大成,解决大器凤香好于传统凤香的问题。一方面对标凤香工艺做基础表达,一方面大器凤香工艺做重点表达。黑格咨询经过梳理,提炼如下:

       (一)大器之师:创新工艺、国家大师。孟新莉,柳林酒业集团副总工程师,酒体设计中心主任,国家白酒评委,国家一级品酒师,是大器凤香品类定义者之一。

       (二)大器之粮:凤香生态,专用小麦。柳林酒在凤香原产地微生态区内,推广种植大器凤香专用制曲冬小麦,它更适合凤香,品质更加稳定。

       (三)大器之曲:多粮制曲,多曲共酵。柳林酒采用多种不同粮食原料及中高温制成的大曲共同参与发酵,以多粮多曲、多微多酶,保留凤香特点,提升风味品质。

       (四)大器之窖:五年五步,超长压窖。柳林酒五年一个生产大循环。前四年立、破、顶、圆一年一循环,第五年改插、挑为压窖,超长压窖近120天。酒体品质稳定,酒质更柔更香。

       (五)大器之法:19985,精工慢酿。大器凤香独创19985工艺,1年周期、9次投粮、9次蒸煮、8次取酒、5年以上长期贮存。正以精工慢酿,保证大器晚成。

       (六)大器之器:酒海大篓,凤香专属。由秦岭荆条编制,内壁糊以麻纸,涂上蜂蜡、蛋清、动物血、植物油等,可长期储酒,能多重助香。是凤香专属酒器,有凤香独特风味。

       (七)大器之藏:酒海脱新,陶坛增陈。在恒温酒窖内,以酒海去除新酒爆辣,以陶坛进行陈熟老化。为柳林酒去除新酒气,增加了陈年味。

       (八)大器之香:醇陈蜜香,三香合一。约超长发酵、超长酿造、超长储存后,多曲共酵所带来的醇香、酒海秘藏所带来的陈香、蜜香等三香浑然一体。

大器凤香,是更大成的口感

       凤香,属于浓清复合型,口感有小众化的认知。那么,大器凤香就要解决这一痛点。他就代表更大成的口感,更具有流行价值。

       因为大器凤香的品类定义者之一,孟新莉大师曾言:我们以“闻香有优雅度、入口有绵甜度、留口有醇厚度、落口有爽净度、饮后为低醉度”为目标,为大家精心勾调一杯柳林美酒。

       五步五度法,就是大器凤香的给与消费者的价值,同时也是大器凤香的竞争优势:

       一是在用户认知上,消费者熟知的品质口感关键词,如柔、香、老、爽、雅等等。五步五度法契合大众化的口感表达。

       二是在差异价值上,对标复合香酒,酒鬼讲前浓、中清、尾酱;四特有三步三感、李渡有四步四香,而大器凤香的五步五度法正具备差异价值,竞争优势。

       三是在工艺支撑上,大器凤香的闻香有优雅度、入口有绵甜度、留口有醇厚度、落口有爽净度、饮后为低醉度,完全具备工艺价值支撑。

大器凤香,是更大成的文化

       在文化属性的赋能上,大器是成大器的文化,就要解决大器凤香品类高端化的问题。

       对标行业高端白酒,高端品牌必有人文关怀、高端酒都在讲成功学。如梦之蓝讲“更好的时代、值得更好的你”、窖龄讲“见证你前行的每一步”、国蝉讲“大国品味 见证更好的你”等等。

       从字源上看,大器有宝器、重要事物、有大才担大事、国家帝位、天等意思,正与成功文化契合,那么,大器凤香怎么赋予这些成功文化呢?

       经黑格咨询梳理洞察,认为大器凤香有三大大器属性:

       一是从历史上看,大器凤香的源头,是国之大器——周公东征方鼎。鼎为国家重器,代表了秦地秦饮文化,证明了柳林产区三千年无断代的酿酒文明。

       二是从工艺上看,大器凤香的压轴工序,是酒之大器—凤香特有藤条酒海。它储量大、酒耗小、能助香、适合长期储存,保证独特风味。

       三是从文化上看,大器凤香为国宴酒,都是重大场合、人之大器饮用。如:武王夜饮、周公贺捷、穆公赐酒、投河劳师、秦王大酺、张骞备礼、裴公诗赞、苏轼有缘等等。

       综上,黑格咨询为柳林美酒大器凤香构筑了工艺为体、价值与文化为翼的一体两翼品类体系。

3案例9柳林_08.jpg


三、创建产品公式:让产品成为广告,让包装成为媒体

基于技术洞察做概念研发

       大器凤香技术特点,大要有三;

       一是多曲共酵。多粮制曲、多曲并用、多微多酶、长期发酵。其自带一个时间的价值;

       二是酒海秘藏。酒海脱新、陶坛增陈,酒海大篓,生发蜜香。其自带一个时间的价值;

       三是三专三长。专用的粮、曲、窖,制曲、酿造、储存时间长,自带一个时间的价值。

       因此,我们要基于核心工艺,做年份的新表达。

基于用户常识做IP化命名

       经行业广泛普及,消费者心智中的界定好酒的两大最直接标准:

       一是窖老酒才好。如千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老这一句广泛流传,成为用户常识。也如泸州老窖百年窖龄酒,所诉求的“窖龄老 酒才好”;

       二是酒老酒才好。如酒是陈的香,酒是陈的贵等等,也已经成为用户常识。也如富裕老窖所诉求的“老酒更多酒更好”。因此,柳林的年份新表达,要聚焦窖龄+酒龄。

基于数字化表达做信用背书

       年份数字化,是各大酒企主流产品的主流表达形式。随处可见的各个品牌,都有不同的年份酒。如以河北市场为例,衡水老白干有古法年份、十八酒坊有陶藏年份、山庄有皇家窖藏、丛台有窖龄原浆...但其聚焦点,大多为单龄。因此,我们基于柳林窖龄+酒龄的双重价值,以双重年份表达,构建竞争优势。

       在柳林经典版,升级形成L106(柳林+窖龄10年+酒龄6年)、L209(柳林+窖龄20年+酒龄9年);在大器凤香上,升级形成D309(大器+窖龄30年+酒龄9年)、D318(大器+窖龄30年+酒龄18年)。从而以窖龄+酒龄的双重表达,让品牌产品价值自成序列化;以字母+数字的双重表达,强化更国际化的高端气质;并形成消费者可信赖的品质信用背书。

基于购买理由做超级符号

       双龄是好酒,是用户常识;双龄数字化,是信用背书;双龄真年份,是购买理由;形成超级符号,加速品质认知。以柳林为例:放大经典版,强化畅销价值;中英组合,更具高端价值;备注窖龄酒龄,做价值支撑。

基于媒体思维做价值主张

       黑格咨询观点:包装即媒介、产品即广告。要将价值主张、做成超级符号,应用在产品包装上,从而让双品牌统一使用,统一为双品牌做背书,从而双品牌统一,不过度分化。

3案例9柳林_10.jpg

3案例9柳林_12.jpg

3案例9柳林_14.jpg

3案例9柳林_16.jpg

3案例9柳林_18.jpg

3案例9柳林_20.jpg



四、创建传播公式:产区+品类,二合为一,双重赋能

超级句式:柳林美酒 大器凤香

       黑格咨询认为,一个好的广告语,一定要具有超级句式思维。广告就是广而告之,要针对大众高效传播,就要符合大众语感。而符合大众语感的句子,就如诗词句、谚语句、对联句等等,都是大众耳熟能详的好句式。一听就懂,易记易传播。

       柳林酒有两大IP,一是产区IP,柳林,是凤香原产地名称,也是企业及品牌名称;二是大器凤香,是品类IP。两者具有天然的契合性,组合起来,就是一句四字对仗的广告语。

       一是调动用户常识。柳林美酒有一定认知基础,如唐代裴行俭所做之诗“送客亭子头,蜂醉蝶不舞。三阳开国泰,美哉柳林酒。”已将柳林美酒广泛传播。而大器则是大众认知广泛的一个文化,代表更重要、更高端、更成功之意。二是实现品牌联动。柳林与大器凤香为企业两大品牌,而大器凤香又是品类及产品名称,一句广告语,实现了企业品牌、产品的共同宣传联动,避免了传播资源的浪费。

四维一体:以海量内容做用户教育

       柳林美酒,大器凤香。在传播上,面临的问题可能是消费者知西凤而不知柳林,知凤翔县而不知柳林镇,知凤香而不知大器凤香。不论是产区、还是品类。都需要做认知普及。

       而线上传播,无疑是轻快的方式。因此,黑格咨询以软文、图片、视频、小程序等为柳林构建四维一体线上内容传播,以海量内容,刷新用户认知,以作品类普及。

       这就是柳林:产区篇

3案例9柳林_24.jpg


       综上所述,黑格咨询为柳林酒业,探寻出“柳林美酒 大器凤香”的品牌竞争优势,构建了“大器凤香”的品类价值体系,并基于此,做产品力升级,海量内容传播,从而为柳林的高速增长、上市之路奠定坚实支撑。