大器凤香开启凤香白酒品牌竞争战略新时代
陕西柳林酒业集团有限公司，位于陕西省著名酒乡、中国凤香型白酒原产地域保护核心区——宝鸡市凤翔区柳林镇。在陕西省政府创建凤香白酒核心产业园，打造凤香白酒产业集群，推进陕西白酒高质量发展的号召下，柳林酒业如何借势，更快发展，成为凤香酒城“产区第二瓶美酒品牌”成为柳林酒业与黑格咨询战略合作后攻坚克难的品牌战略命题。
一、创建竞争公式：柳林，陕西两大好酒之一
聚焦竞争对手：陕西两瓶酒，西凤与柳林
说起陕西白酒，西凤酒一家独大是不争的事实。从创建竞争公司的角度看，就算柳林的战略目标是《做好凤香产区第二瓶美酒》这样的策略导向；柳林酒业将长期与西凤处于竞争发展的状态。不对标西凤和凤香型，就难以形成与众多地产酒的差异化竞争优势；不对标西凤，就难以代表陕西好酒与众多名酒对抗。同时，柳林与西凤同宗同源。不对标西凤，就难以凸显柳林品牌价值，难以创建竞争优势。而全面以西凤为目标又永远做不成自己；这就像齐白石先生所说：学我者生；像我者死。所以从品牌战略上看，柳林酒源于凤香高于凤香才是做成自己又不失历史资产的重要战略。
那么，柳林如何对标西凤呢？结合陕西省政府打造凤香产区的大势，柳林还是要锚定凤香，打造陕西两瓶酒，西凤与柳林的消费认知。
竞争机会探寻：第二品牌创富潮到来
在柳林酒锚定凤香的竞争机会上，黑格咨询经行业洞察，认为：
一是凤香是百亿俱乐部通行证。是中国老四大名酒香型，相较三千亿浓香、两千亿酱香、千亿清香等；凤香具备稀缺价值，做大潜质。
二是品类掠夺者红利时代到来。品类掠夺者的四个一：一个成熟品类、一个规模企业；一个领先产品、一个心智资源。而看凤香，凤香是老名酒是大众皆知，是有消费认知、有市场基础的成熟品类，是一块大蛋糕。对于柳林来说是一个大风口。
三是第二品牌创富潮时代到来。省酒追随名酒品牌结构向上、红利梯次传导，“第二品牌”正加速放量。
相较来看，在消费者心智中，陕西第二瓶美酒缺位。省酒第二品牌认知缺位、产区第二品牌认知缺位、凤香第二品牌认知缺位。而这恰恰就是柳林酒的竞争机会。占位凤香第二品牌，明确消费认知，提升品牌价值、提供购买理由，屏蔽其他竞品，从而重构竞争格局。
二、创建品类公式：做凤香的品类掠夺者，大器凤香的品类创建者
黑格咨询观点，大品类则有大分化。如中国白酒三大主体香型，浓清酱的已经充分分化。而作为老四大名酒香型的凤香，其分化尚未进行。而柳林酒业的自有商标大器凤香正适合做凤香的品类分化。
大器凤香具备双重身份。一方面是凤香的品类掠夺者，一方面又是大器凤香的品类创建者。那么，怎么用好大器凤香呢？
大器凤香：好IP、大价值
大器凤香是个好IP，它既是品牌IP、又是产品IP；既是品类IP、又是广告IP。传播价值巨大。在传播上，
一是实现行业占位：代表凤香新领袖、陕酒新领袖；
二是实现资源聚焦：品牌、品类、产品等共同宣传；
三是实现品牌统一：保证根系品牌与高端品牌不分裂。
但其在消费认知上，还存在一个痛点。那就是消费者一看到大器凤香四个字，能感知到这是凤香、这可能是更高端的凤香酒、但其为什么更高端，认知上就不具体了。因为其目前还缺乏品类逻辑、缺乏价值支撑、缺乏传播内容。所以，我们急需讲好大器凤香故事。要理清品类逻辑、做实品类支撑、创建品类体系。从而在用户教育上，给与工艺上的合法性、传播上合理性，以做大器凤香品类普及。
大器凤香品类创建的三重境
对于品类体系的创建，黑格咨询经洞察行业，认为一个主流化大品类要有三重境界：
一是品类是一种工艺。如洋河讲绵柔型有三低工艺、花冠讲鲁雅香有四雅工艺、皇沟讲馥合香有七馥工艺等；
二是品类是一种价值。如在对消费者的价值上，洋河是绵柔、花冠是陈年味、皇沟是特别香等；
三是品类是一种文化。如洋河形成绵柔哲学、舍得形成舍得哲学、国缘形成缘禧文化等。
因此，黑格咨询在对大器凤香的品类建设上，决定以工艺支撑为核心，并延展价值+文化，做三位一体品类体系。
大器凤香，是更大成的工艺
在工艺的表达上，大器是工艺之大成，解决大器凤香好于传统凤香的问题。一方面对标凤香工艺做基础表达，一方面大器凤香工艺做重点表达。黑格咨询经过梳理，提炼如下：
（一）大器之师：创新工艺、国家大师。孟新莉，柳林酒业集团副总工程师，酒体设计中心主任，国家白酒评委，国家一级品酒师，是大器凤香品类定义者之一。
（二）大器之粮：凤香生态，专用小麦。柳林酒在凤香原产地微生态区内，推广种植大器凤香专用制曲冬小麦，它更适合凤香，品质更加稳定。
（三）大器之曲：多粮制曲，多曲共酵。柳林酒采用多种不同粮食原料及中高温制成的大曲共同参与发酵，以多粮多曲、多微多酶，保留凤香特点，提升风味品质。
（四）大器之窖：五年五步，超长压窖。柳林酒五年一个生产大循环。前四年立、破、顶、圆一年一循环，第五年改插、挑为压窖，超长压窖近120天。酒体品质稳定，酒质更柔更香。
（五）大器之法：19985，精工慢酿。大器凤香独创19985工艺，1年周期、9次投粮、9次蒸煮、8次取酒、5年以上长期贮存。正以精工慢酿，保证大器晚成。
（六）大器之器：酒海大篓，凤香专属。由秦岭荆条编制，内壁糊以麻纸，涂上蜂蜡、蛋清、动物血、植物油等，可长期储酒，能多重助香。是凤香专属酒器，有凤香独特风味。
（七）大器之藏：酒海脱新，陶坛增陈。在恒温酒窖内，以酒海去除新酒爆辣，以陶坛进行陈熟老化。为柳林酒去除新酒气，增加了陈年味。
（八）大器之香：醇陈蜜香，三香合一。约超长发酵、超长酿造、超长储存后，多曲共酵所带来的醇香、酒海秘藏所带来的陈香、蜜香等三香浑然一体。
大器凤香，是更大成的口感
凤香，属于浓清复合型，口感有小众化的认知。那么，大器凤香就要解决这一痛点。他就代表更大成的口感，更具有流行价值。
因为大器凤香的品类定义者之一，孟新莉大师曾言：我们以“闻香有优雅度、入口有绵甜度、留口有醇厚度、落口有爽净度、饮后为低醉度”为目标，为大家精心勾调一杯柳林美酒。
五步五度法，就是大器凤香的给与消费者的价值，同时也是大器凤香的竞争优势：
一是在用户认知上，消费者熟知的品质口感关键词，如柔、香、老、爽、雅等等。五步五度法契合大众化的口感表达。
二是在差异价值上，对标复合香酒，酒鬼讲前浓、中清、尾酱；四特有三步三感、李渡有四步四香，而大器凤香的五步五度法正具备差异价值，竞争优势。
三是在工艺支撑上，大器凤香的闻香有优雅度、入口有绵甜度、留口有醇厚度、落口有爽净度、饮后为低醉度，完全具备工艺价值支撑。
大器凤香，是更大成的文化
在文化属性的赋能上，大器是成大器的文化，就要解决大器凤香品类高端化的问题。
对标行业高端白酒，高端品牌必有人文关怀、高端酒都在讲成功学。如梦之蓝讲“更好的时代、值得更好的你”、窖龄讲“见证你前行的每一步”、国蝉讲“大国品味 见证更好的你”等等。
从字源上看，大器有宝器、重要事物、有大才担大事、国家帝位、天等意思，正与成功文化契合，那么，大器凤香怎么赋予这些成功文化呢？
经黑格咨询梳理洞察，认为大器凤香有三大大器属性：
一是从历史上看，大器凤香的源头，是国之大器——周公东征方鼎。鼎为国家重器，代表了秦地秦饮文化，证明了柳林产区三千年无断代的酿酒文明。
二是从工艺上看，大器凤香的压轴工序，是酒之大器—凤香特有藤条酒海。它储量大、酒耗小、能助香、适合长期储存，保证独特风味。
三是从文化上看，大器凤香为国宴酒，都是重大场合、人之大器饮用。如：武王夜饮、周公贺捷、穆公赐酒、投河劳师、秦王大酺、张骞备礼、裴公诗赞、苏轼有缘等等。
综上，黑格咨询为柳林美酒大器凤香构筑了工艺为体、价值与文化为翼的一体两翼品类体系。
三、创建产品公式：让产品成为广告，让包装成为媒体
基于技术洞察做概念研发
大器凤香技术特点，大要有三；
一是多曲共酵。多粮制曲、多曲并用、多微多酶、长期发酵。其自带一个时间的价值；
二是酒海秘藏。酒海脱新、陶坛增陈，酒海大篓，生发蜜香。其自带一个时间的价值；
三是三专三长。专用的粮、曲、窖，制曲、酿造、储存时间长，自带一个时间的价值。
因此，我们要基于核心工艺，做年份的新表达。
基于用户常识做IP化命名
经行业广泛普及，消费者心智中的界定好酒的两大最直接标准：
一是窖老酒才好。如千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老这一句广泛流传，成为用户常识。也如泸州老窖百年窖龄酒，所诉求的“窖龄老 酒才好”；
二是酒老酒才好。如酒是陈的香，酒是陈的贵等等，也已经成为用户常识。也如富裕老窖所诉求的“老酒更多酒更好”。因此，柳林的年份新表达，要聚焦窖龄+酒龄。
基于数字化表达做信用背书
年份数字化，是各大酒企主流产品的主流表达形式。随处可见的各个品牌，都有不同的年份酒。如以河北市场为例，衡水老白干有古法年份、十八酒坊有陶藏年份、山庄有皇家窖藏、丛台有窖龄原浆...但其聚焦点，大多为单龄。因此，我们基于柳林窖龄+酒龄的双重价值，以双重年份表达，构建竞争优势。
在柳林经典版，升级形成L106（柳林+窖龄10年+酒龄6年）、L209（柳林+窖龄20年+酒龄9年）；在大器凤香上，升级形成D309（大器+窖龄30年+酒龄9年）、D318（大器+窖龄30年+酒龄18年）。从而以窖龄+酒龄的双重表达，让品牌产品价值自成序列化；以字母+数字的双重表达，强化更国际化的高端气质；并形成消费者可信赖的品质信用背书。
基于购买理由做超级符号
双龄是好酒，是用户常识；双龄数字化，是信用背书；双龄真年份，是购买理由；形成超级符号，加速品质认知。以柳林为例：放大经典版，强化畅销价值；中英组合，更具高端价值；备注窖龄酒龄，做价值支撑。
基于媒体思维做价值主张
黑格咨询观点：包装即媒介、产品即广告。要将价值主张、做成超级符号，应用在产品包装上，从而让双品牌统一使用，统一为双品牌做背书，从而双品牌统一，不过度分化。
四、创建传播公式：产区+品类，二合为一，双重赋能
超级句式：柳林美酒 大器凤香
黑格咨询认为，一个好的广告语，一定要具有超级句式思维。广告就是广而告之，要针对大众高效传播，就要符合大众语感。而符合大众语感的句子，就如诗词句、谚语句、对联句等等，都是大众耳熟能详的好句式。一听就懂，易记易传播。
柳林酒有两大IP，一是产区IP，柳林，是凤香原产地名称，也是企业及品牌名称；二是大器凤香，是品类IP。两者具有天然的契合性，组合起来，就是一句四字对仗的广告语。
一是调动用户常识。柳林美酒有一定认知基础，如唐代裴行俭所做之诗“送客亭子头，蜂醉蝶不舞。三阳开国泰，美哉柳林酒。”已将柳林美酒广泛传播。而大器则是大众认知广泛的一个文化，代表更重要、更高端、更成功之意。二是实现品牌联动。柳林与大器凤香为企业两大品牌，而大器凤香又是品类及产品名称，一句广告语，实现了企业品牌、产品的共同宣传联动，避免了传播资源的浪费。
四维一体：以海量内容做用户教育
柳林美酒，大器凤香。在传播上，面临的问题可能是消费者知西凤而不知柳林，知凤翔县而不知柳林镇，知凤香而不知大器凤香。不论是产区、还是品类。都需要做认知普及。
而线上传播，无疑是轻快的方式。因此，黑格咨询以软文、图片、视频、小程序等为柳林构建四维一体线上内容传播，以海量内容，刷新用户认知，以作品类普及。
这就是柳林：产区篇
综上所述，黑格咨询为柳林酒业，探寻出“柳林美酒 大器凤香”的品牌竞争优势，构建了“大器凤香”的品类价值体系，并基于此，做产品力升级，海量内容传播，从而为柳林的高速增长、上市之路奠定坚实支撑。
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