服务客户 / 河南张弓酒业

服务时间 / 2021年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

案例执行 / 黑格咨询张弓项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部

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服务客户 / 河南张弓酒业

服务时间 / 2021年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

东西南北中 好酒在张弓

黑格咨询方法论重塑张弓酒经典IP价值

       河南省张弓酒业有限公司地处宁陵县张弓镇,位于黄淮名酒带上游,始建于1951年。曾与上世纪90年代登陆央视,营收规模突破十亿元大关,成就了豫酒三强“张宝林”的行业传奇佳话。商海浮沉,种种原因,时至今日,张弓酒业已成豫酒振兴之当头急务。2021年11月份,河南张弓酒业牵手黑格咨询集团,为其二次创业,再次腾飞做战略保驾护航。

一、锁定经典广告IP,创建张弓品牌竞争优势

       黑格咨询团队进驻张弓酒业以后,在系列调研、访谈中洞察到:张弓在近些年一直处于品牌透支状态,虽然本地人喝本地酒的氛围仍在,但在河南这一参战品牌最多的中国白酒混战场,如何在豫酒中争先,如何对抗名酒下沉,成为张弓酒业高管团队给与黑格咨询的思考命题。

       聚焦河南、聚焦商丘。对标仰韶、对标皇沟。张弓的品牌竞争优势何在?

       讲规模、讲品质、讲畅销、讲故事...张弓酒业在收缩型的调整期中,难以用“大”与竞品形成对抗优势。能让张弓酒业熠熠放光的还是“老”,如一些经典品牌资产。

       其中,尤以“东西南北中 好酒在张弓”这一句广告语为最。出于相声大师之口,登陆央视平台,被中国消费者广而熟知,成就了中国酒标王时代的流行品牌。并漂洋过海,在中华文化圈内广为传颂。

       以其为代表的如:

       1、世界金奖:张弓酒荣获阿姆斯特丹第三十届世界金奖;

       2、非遗酿艺:张弓酒酿艺荣获河南省非物质文化遗产;

       3、国家地理标志保护产品:2007年,原国家质检总局批准对“张弓酒”实施地理标志产品保护;

       4、中华老字号:张弓酒2011年被评为中华老字号。

       5、低度首创:中国酒业泰斗沈怡芳在2016年秋糖上讲到新中国中国白酒的四大技术革命,其中第二个就是低度酒创新。而张弓就是38度低度酒的创领者,中国第一低度酒鼻祖。

       20世纪70年代,中国白酒度数大都在60度以上,而世界上蒸馏酒的度数都在40度左右。因此,中国白酒很少能出口到国外,为了能把“中国白酒推向世界”,周恩来总理提出了开发低度酒,改变中国白酒“烧刀子”“闷倒驴”印象。随后张弓、五粮液等企业率先开始了低度酒的研发。最终张弓于1973年利用低温过滤法,率先攻克了低度酒技术难关,度数降低后依然“低而不淡”、“低而不解”、“低而不浊”,既能满足消费者的口感需求,又降低了酒精和有害物质对人的伤害,不仅扩大了白酒的消费群体,还加速了国内白酒酿造工艺的提升,为国家节约了粮食,也由此拉开了国内低度酒的发展步伐。

       这些荣誉都在坚实的支撑着“东西南北中 好酒在张弓”,而“东西南北中 好酒在张弓”也在坚实的支持着大众喝张弓酒的情怀消费。

       有基于此,黑格咨询决意“把经典做大”,擦亮“东西南北中 好酒在张弓”金字招牌,唤醒大众对于张弓的名酒记忆,让张弓这一老名酒复兴,方能成其王者归来之势。

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二、深化经典广告IP,创建张弓产品价值主张

       “东西南北中 好酒在张弓”是一句经典的广告语。企业多年仍然在用,更契合黑格咨询品牌竞争战略方法论。它符合用户常识,又是超级句式,给与购买理由,提供统一背书。

(一)老广告与新痛点

       但这一广告语沉寂多年,面对新的市场面、新的消费群,我们就需要夯实底层逻辑,以做用户教育。为消费者解决两大疑问:一是为什么说“东西南北中 好酒在张弓”;二是张弓酒到底好在哪?

       黑格咨询在《品牌竞争战略原理》一书中提到:好酒应有三大认知,一是出自好酒产区;二是成于匠心酿艺;三是源于酿酒世家。

       而对标要解决的消费者两大疑问,正对应产区及酿艺部分,这就转化成了两个问题:一个是张弓镇为什么出好酒,二是张弓为什么出好酒。

       经过黑格咨询梳理,将张弓镇及张弓酒的优势提炼如下:

       首先:产区就是小环境。张弓镇地处黄淮名酒带上游。好山好水出好酒是用户常识,酒好水为先也是用户常识。黑格咨询方法论原则之一要调动用户常识,形成品质认知。因此,在产区的位置、水文、土壤、气候、微生物等硬件中,我们只取一“水”,且张弓的水好,是获得国家认可的。

       井深600米的深层净水,锶含量高达0.41ml/L,PH值为8.2。水富锶弱碱,能改善人体微循环,促进新陈代谢,活化细胞,增强肌体免疫力。并对高血压、高血脂、高血糖、心血管疾病,动脉硬化等,有一定的预防和医疗保健作用。

       其次,张弓酒的酿艺优势突出在三方面。一是水果入窖泥,使得参与酿酒的微生物更多,呈香物质更为丰富;二是亚洲最大的马鞍形酿酒车间,独具生态酿造,精工慢酿之优势;三是紫砂陶坛养酒,红松木海陈熟,让酒更柔更香。

       这便是东西南北中 好酒在张弓!

(二)基于底层逻辑,构建定位体系

       有了品牌底层逻辑,我们就开始创建品牌定位体系,形成品牌与产品相互支撑的架构。

       其一、在价值支撑上,以水、窖、酿、藏等优势,做“东西南北中 好酒在张弓”的基础价值支撑;

       其二、在信任背书上,以“东西南北中 好酒在张弓”为所有产品品牌做信任背书;

       其三、在价值主张上,分产品做价值主张,分别演绎“东西南北中 好酒在张弓”。

(三)产品价值主张 深化品牌定位

       有了品牌定位体系,黑格咨询着手优化张弓主力产品价值主张。

       其一、在大汉国运上,以酿酒用水的优势做其品质支撑。富锶:0.41mg/L,大幅高于国际富锶标准;强“弱碱”水:PH值8.2。经过江南大学的科学检测,张弓酿酒用水的品质更优于世界最优水源地阿尔卑斯山依云水(依云水  PH值=大于7.2;富锶=大于0.4)。

       因此黑格咨询与张弓酒业制定“富锶弱碱 入口微甜”的价值主张,为其高端品质放大其健康价值,口感价值, 并整体形成四字一句押韵句式,易懂易记易传播。

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       其二、在超值酒上。当年张弓一句“喝酒喝品质 不喝纸盒子”,反对产品过度包装,响应国家低碳环保的号召,在业内掀起一股风潮,成就了张弓“中国高线光瓶酒引领者”的行业地位。

       如今,结合产品包装升级、品牌定位升级,其产品价值主张也要升级。黑格咨询要继续放大其“中国高线光瓶引领者”的影响力。

       黑格咨询给出“去掉包装喝好酒 张弓超值酒更柔”这一方案。意在一是超级句式,对仗押韵,便于传播;二是经典传承,延续调性,强化品质;三是饮用提示,强调性价比、酒更柔。

       其三、在陈酿系列上,制定“好酒正宗 陈酿张弓”价值主张。

       我们希望让消费者记住:张弓是好酒,品质稳定;张弓是正宗,正牌大厂;张弓是陈酿,不是新酒。我们希望形成这样传播:对仗押韵,易记易讲;酒桌话术,流行文化;提示饮用,扩大消费。

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三、构建大单品矩阵,创建张弓产品竞争公式

       经过品牌定位体系的梳理,张弓酒业的战略产品矩阵逐渐清晰。

       首先,黑格咨询基于省酒增长主流模式,为张弓酒业优化五大战略产品:国、度、桶、值、陈。

       1、对企业来说:将产品做少,做主推口号,是中国酒企主流品牌主流形式;

       2、对经销商老说:战略产品越坚定,经销商信心越足。尤其对于处在明酒复兴期的张弓来说,经销商都希望能掌握未来能持续上量的盈利产品。

       3、对消费者来说:张弓酒业五大战略产品,使产品价值清晰、购买理由明确。进而促进提升主力产品的消费规模。

       其次,黑格咨询基于产品的微升级思路,协助张弓酒业将五大战略产品矩阵实现价位的全覆盖。

       1、度系:天道如张弓有度这一段源出道德经。度是张弓热销多年的文化IP产品,在目前市场上有不少模仿产品鱼目混珠的情况下,产品独立为“度”,从而降低小厂杂牌酒对于张弓酒的品质干扰。

       2、桶系:桶系是张弓的经典老品。利用畅销优势,进行产品扩容,实现大众价位38到128元的全覆盖。

       3、值系:超值是张弓酒业的代表产品,是中国高线光瓶酒的引领者。地内外统一运作,共同培育氛围、实现消费势能共振。

       4、陈系:年份陈酿概念具备做贵价值。价位上探百元以上,在地内主流畅销价位,以双产品共同做大市场份额。

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四、讲好经典广告IP,创建张弓品牌传播公式

       在品牌、产品、品质等用户教育上,黑格咨询以“四维一体”为张弓做海量内容创建,来刷新用户认知。

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       综上,黑格咨询协助张弓酒业,锁定了“东西南北中,好酒在张弓”的这一经典IP的竞争优势。以产品价值主张的演绎,擦亮了这一经典IP的金字招牌;以战略产品矩阵的升级及海量的内容传播,再次刷新消费者对这一经典IP的价值认知,持续提升品牌认同,助力张弓酒业名酒复兴。