服务客户 / 甘肃皇台酒业

服务时间 / 2020年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

案例执行 / 黑格咨询皇台项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部

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服务客户 / 甘肃皇台酒业

服务时间 / 2020年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

皇台酒业 — 南有茅台 北有皇台

认知唤醒扛起皇台酒业品牌高端化新纪元

       皇台酒业,始建于1985年,地处有四千年凉州美酒文化的武威市,是甘肃省内唯一一家集名优白酒、名优葡萄酒于一身的上市公司,是中国19家酿酒板块上市公司之一。皇台酒业在前些年,因股权变更,管理不善,市场一度滑坡,面临退市风险。自盛达集团入主后,历经18个月攻坚克难,终于在2020年12月于深交所恢复上市。此时,皇台酒业的战略任务由复牌上市转向品牌复兴。如何唤醒“南有茅台 北有皇台”的消费认知,如何让消费者重拾皇台酒的品牌自信,成为了摆在皇台酒业与黑格咨询面前的战略命题。

一、创建竞争战略——用名酒阵营锁定竞争范围构建竞争优势

省酒名酒二元竞争的甘肃市场

   

       中国酒业省酒名酒二元竞争的态势愈演愈烈,在西部市场表现也很明显。金徽、红川、滨河等省内强势品牌占据了超过46%的市场份额,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等名酒占据了至少31%的市场份额,并在中高端以上多个价位段形成稳固优势,甘肃市场名酒省酒对抗局面已成。

       竞争都是相对的竞争。皇台若与名酒对抗,需要在消费者心智中构建起省酒的认知。因为白酒的本质就是面子消费,全国名酒人人皆知,喝起来有面子,而皇台惟有做到省酒代表,是代表甘肃的一瓶好酒,喝起来才有面子,这样方可与名酒一较高下。而要争抢省酒代表地位,则要与金徽、红川、滨河等对抗,以目前规模小于金徽的情况下,去构建起领先的竞争优势。

       那么,皇台酒的相对竞争优势是什么?

以名酒认知恢复省酒龙头地位

       相较金徽为首的地产军团,皇台酒成名更早。早在1992年,皇台酒就荣获包括布鲁塞尔在内的诸多国际名酒博览会的金奖荣誉,1993年,凉州皇台酒被国内贸易部列入国家名酒行列和国家名酒调拨计划。1994年,凉州皇台酒与国酒茅台同登第二届巴拿马国际金奖台,由此获得了原国家级领导王光英同志“南有茅台,北有皇台”的题词赞誉,由此被专家和消费者誉为“具有西部美酒的风格、中国名酒的质量、驰名中外的商标”,被甘肃省誉为“甘肃的骄傲”。

       基于皇台的品牌荣耀,黑格咨询洞察到:群众基础广泛的名酒认知,就是皇台与地产军团对抗的竞争优势,就是争夺省酒代表地位的核心资产。唤醒名酒认知,再现品牌辉煌,成为了皇台酒的当务之急。      

       那么,如何唤醒皇台酒的名酒认知?

以高端产品引领化+战略产品矩阵化唤醒名酒认知

  

       常言道:师出要有名,名正则言顺。在头部品牌竞争时代,品牌之间的竞争,首先是认知战。而认知战的根本,则在于产品。因此,黑格咨询与皇台高管团队确定产品线全面升级的竞争策略。

皇台目前的战略产品为经典、窖底原浆、六鼎等三大品系,其价位布局为80-400元价位档。在占位省酒龙头,唤醒名酒认知下,需要::

       一是做大经典。经典皇台酒,原为窖底原浆18年与12年之间的补位产品,而经典本身为名酒复刻产品,其代表的是1994年与国家茅台共获巴拿马金奖那段历史,是畅销甘肃若干年的荣耀产品,是甘肃省消费者记忆中的皇台代表。

       二是做高价格。若要代表甘肃的一瓶好酒,没有高端产品,是没有品牌形象的。经典皇台酒,具备高端基因,其价值巨大,扩充经典系列,价位上探千元。并且,产品线重心向中高端以及次高端迁移,补位产品,夯实腰部力量。

       三是做成序列。经黑格咨询深入研究甘肃市场,对标龙头品牌标杆发现,名酒在价值序列化层面已经非常清晰。比如泸州老窖战略产品中,国窖代表中国品味而特曲代表中国味道,窖龄是精英商务酒而头曲是青年商务酒,其消费价值非常明确。

       反观省内品牌,如金徽(含生态年份、柔和、世纪、正能量等)、红川(含锦绣陇南、金成州、金红川等)、滨河(含九粮液、滨河酒、九粮春、陇派等),一是其战略产品矩阵尚未明确成型、二是其价值主张序列化不明显、三是主品牌聚焦程度弱,而品系品牌略显杂乱。这就是皇台的优势所在和要发力的方向。

       因此,黑格咨询团队为皇台酒确定“三化”定位策略。

       第一、经典皇台做“高端化”定位。省酒的定位就是区域之王,而这一定位要落实到企业的高端品牌上。经典皇台酒的定位,不单是产品品牌的定位,更是企业品牌的定位。其定位的逻辑就是强化“区域王”,从而依托区域政治力量(Political Power)及公关关系(Public Relations),带动产品消费氛围。

       第二、窖底原浆做“品类化”定位。在中国酒业,省酒的增长双王战略。一是区域王,二是品类王。但凡省酒,都有一个品类价值明显的产品品牌或标签。对皇台而言,品类标签最为明显的就是窖底原浆,如相较泸州-窖龄、古井-年份原浆、丛台-窖龄原浆等,窖底原浆从工艺或者口感层面都具备强有力的支撑。因此,黑格咨询团队建议皇台高管团队将窖底原浆打造为皇台品类代表,并在消费者心智中形成“皇台的酒是窖底原浆的,窖底原浆的酒都是好酒”的认知。

       第三、六鼎系列做“大众化”定位。在皇台战略产品矩阵中,六鼎系列为筑基产品,面向大众消费,就要放大规模消费的价值。其定位核心,在于调动大众消费的面子感和认可度。原有品牌诉求“鼎好的酒”以品质价值来做品牌认可,我们挖掘品牌基因,为其做文化背书,从而夯实面子消费,带动大众消费氛围。

       综上,品牌竞争战略创建者丨黑格咨询以高端产品引领化和战略产品矩阵化策略,来唤醒消费者对于皇台的名酒认知,使皇台跳出甘肃地产军团范围,构建名酒阵营的竞争优势,从而占位省酒龙头,实现品牌复兴。

       接下来,我们将逐一揭秘皇台酒在品牌竞争战略下,产品、定位等公示的创建历程。

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二、创建心智定位——让“南有茅台 北有皇台”成为皇台复兴的底层支撑

       “南有茅台,北有皇台”认知的形成,是基于以往皇台那些经典的产品;“南有茅台 北有皇台”认知的唤醒,也落到了经典皇台这一产品上。在现在广宣环境下,“南有茅台 北有皇台”这一IP不适合再做宣传,如何承接品牌资产,放大产品价值,成为黑格咨询在经典皇台产品价值主张上的思考命题。

高端产品要代表企业的价值主张

       对标甘肃省内品牌,金徽酒以“正能量+只有窖香 没有泥味”为所有产品品牌做统一背书,红川以纯粮自酿为三大品牌做底层支撑,在滨河、汉武以强化“甘肃的”标签的情况下,经典皇台如何诉求:经典皇台酒要做甘肃的王,代表的是皇台要做甘肃的王。经典皇台的价值主张,就是皇台酒的价值主张。因此,黑格咨询的思考逻辑之一,便是经典皇台要为“皇台”大品牌做诉求,从而为皇台旗下所有产品做信任背书。

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产品价值主张要调动用户常识

       黑格咨询的思考逻辑之二,就是要找到经典皇台的高端基因,充分调动用户常识。研究其他省酒品牌,如蒙古王以“浓酱馥合酒更香”来支撑“内蒙古更高端的商务用酒”,国蝉以“泸州两大国字品牌之一”来支撑“大国品味 见证更好的你”,省酒都有一个高端化的基因。同样,这个基因就是经典皇台的定位出发点。

       那么,我们来看下经典皇台的高端化基因是什么?

       甘肃的骄傲,就是经典皇台的高端基因,这个基因是有广泛认知,也是与“南有茅台 北有皇台”相辅相成的,同时还能充分调动用户常识。因此,黑格咨询在于皇台高管团队交流后,将企业品牌价值主张聚焦在“甘肃的骄傲”上。

广告要广而告之,就要超级句式

       在品牌价值主张方向锁定后,在表达方式上,黑格咨询建议采用“超级句式”。广告就是广而告之,要做到广而告之,就要符合大众语感。而对大众来说,那些易懂易记易于传播的句子,便是诗词句、对仗句、谚语句等等。耳熟能详才能流传甚广。

       有基于此,黑格咨询将产品价值主张定位为“经典皇台 甘肃骄傲”。一是植入品牌“经典皇台”,同时代表皇台酒都是经典的,可靠的,值得信赖的;二是四字对仗,朗朗上口,来为广告语的传播降本增效。

       而且,在“经典皇台 甘肃骄傲”的认知上,有三大优势:

       其一、对皇台酒来说,甘肃骄傲是代表省酒龙头的占位、是对“南有茅台 北有皇台”的认知唤醒;

       其二、对消费者来说:甘肃骄傲代表着自己的身份标签、是也一种人文关怀。因为现在高端消费者越来越讲究身份标签、级别对等和悦己消费。

       其三、对甘肃省来说:皇台是上市公司、是驰名中外的商标,荣获国际金奖,是甘肃地产的一瓶好酒。

       对标省内地产品牌的价值主张,经典皇台的品牌气质更为高端,价值更为明显。从而唤回消费者对于皇台的名酒认知,重拾品牌自信,并让皇台在业内耳目一新,发品牌复兴新声量。

三、创建产品公式——让“南有茅台 北有皇台”的认知在包装上重现荣光

       在经典皇台的产品升级上,黑格咨询基于品牌竞争战略的产品公式,为其导入四大升级:

IP化命名—经典1995

       “南有茅台 北有皇台”这一说法的来源,是在1995年,皇台酒与茅台酒共同荣获第二届万国博览会金奖。自中国酒大肆宣传1915巴拿马万国博览会后,“巴拿马万国博览会金奖”就成了大众认可的“大品牌 好品质”的一个用户常识,而1995则代表这一奖项这一认知。因此,黑格咨询将“1995”这一年份价值放大,做升级产品的命名。

超级符号打造—让文化做视觉冲击

       一是放大经典器型的价值:“圆柱瓶型,阶梯瓶颈”这一器型,虽被茅台品牌普及为消费者心智中的高端瓶型,但这一瓶型,并非茅台一家在用,更是皇台持续多年在用的器型,比如以往有皇台的经典老品、现在有窖底原浆。在器型上,黑格咨询建议仍沿用皇台这一经典器型,虽有借势茅台之嫌,但更是在唤醒消费者心智中对于皇台的名酒认知。

       二是放大敦煌文化的价值:飞天是茅台的符号,但飞天在广义上更大众的认知是在敦煌,敦煌飞天。作为甘肃骄傲的皇台酒,必定会融入敦煌元素。因此我们选择敦煌天女元素,作为超级视觉符号。调动用户常识,赋予产品更贵的价值认知。

       三是放大凉州文化的价值:皇台生产基地坐落在甘肃武威,武威古称凉州,皇台酒业又是凉州这一公用IP的商标的持有者。将其背后代表大汉的武功军威文化,化成战车、骏马符号,展现在包装之上,给经典皇台增添一丝“大汉底蕴”。

好产品要有媒体思维,为消费者提供购买理由

       黑格咨询坚持“产品即广告,包装即媒体”。于是,便将产品价值主张里的“甘肃骄傲”做成标志,融入包装,整体形成“皇台酒 甘肃骄傲”的认知,在购买理由的信任背书上,原有皇台的产品包装,是将各种世界金奖罗列,但黑格咨询在经典皇台设计上做减法,只选一个价值最高、认知最广的信任状——那就是“巴拿马万国博览会金奖”,以其支撑“皇台酒 甘肃骄傲”,形成证据链,以此为消费者提供购买理由。

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       综上,黑格咨询以“南有茅台 北有皇台”的认知重塑为核心,为皇台酒业优化战略产品矩阵,做高经典皇台做高端引领,定位“经典皇台 甘肃骄傲”做认知引领,升级经典皇台做认知唤醒,为皇台酒业的名酒复兴赋能,开启了皇台酒业品牌复兴新征程。