名酒复兴样本——省酒龙头崛起诗仙太白新花瓷品牌竞争战略

       诗仙太白酒业，始于1917，位于“中国白酒金三角”核心区域的重庆市万州区，是以生产经营浓香型白酒为主，集产、学、研为一体的大型专业酒企。而诗仙太白所在的重庆市，其白酒市场，名酒挤压、川酒横行、小酒成风，本地酒企在多个价位段对竞争对手拱手相让。在此局势下，诗仙太白作为百年老字号，老名酒，尤其在与泸州老窖集团联姻后，应当如何破局？

一、创建竞争战略——用大众酒复兴锁定竞争范围构建竞争优势

重庆双雄，太白与小白之争

       首先，从地域消费需求上来说，重庆需要一瓶拿得出手的白酒。重庆，中国第四直辖市，3000万级人口规模。随着一带一路战略的纵深，重庆这一西部中心城市的重要性越老越大，重庆的文化自信越来越强，而白酒则是地域文化的典型代表。建国之前，重庆酿酒规模领先川酒，是中国白酒的核心产区。时至今日，全市众多涉酒单位，产量和市场份额还不到10%。一言以蔽之，可以用重庆市政府领导的“市场大，产量小；销量多，份额少；文化深，没用好”来概括。重庆需要一瓶好酒，这是民间到政府的共同声音，这声音越来越强烈。

       其次，从品牌竞争角度来讲，重庆的酒企品牌需要打造重庆名片。未来品牌格局为全国名酒与省级龙头二元对抗，区域性酒企生存愈加艰难。若不占到省酒龙头这一位置上，不携地缘情感与阵地战的双重优势，地方酒企则难以与名酒进行对抗。纵观重庆地方酒企，规模的上量酒企，以诗仙太白和江小白为代表。而重庆省酒龙头之争，毫无疑问的，将在这“二白”之间发生。

       其三，要做重庆名片，“二白”有一个相似而又不同的命题。江小白，作为新一代的白酒，当年轻人不再年轻了，那还有谁会喝江小白？诗仙太白，作为重庆老字号，当上一波消费者逐步淡忘，还会有谁喝诗仙太白。

       基于品牌竞争战略，黑格咨询洞察到：消费群体之争，便成为诗仙太白的省酒龙头之路上亟待解决的一个命题。

做省酒龙头，以大众酒复兴开创新竞争维度

       第一，在向省酒龙头发力上，诗仙太白需要中高档和大众酒双线发力。这是黑格咨询董事长徐伟先生与诗仙太白高管团队深入交流后所达成的共识。诗仙太白酒业，自泸州老窖集团入驻后，采用战略收缩，以结构向上，产品做少为主基调，向重庆高端白酒代表发力，并以3-4年的时间来消化以往大众酒的社会高库存。在这一战略收缩的调整期过后，其在以往有高端认知基础的中高档品牌“盛世唐朝”通过公关赞助、事件营销、企业团购、圈层定制、诗享会等系列组合拳，持续高速增长，已渐坐稳重庆高端白酒代表之位。在此情况下，其大众酒消费群体的唤回，成为诗仙太白当务之急。

       第二、而在省酒龙头之位的抢夺上，黑格咨询判断，诗仙太白与江小白的竞争机会点则是“大众”酒。江小白以青春小酒起家，虽通过大瓶装、团建酒等，不断扩展消费场景以及消费群体，究其本质，其消费群体仍聚焦在年轻人，其酒仍属“小众”。而诗仙太白的相对优势则是“大众”。对于消费者来说，诗仙太白大众酒是畅销重庆二十年，几代人的共同记忆。因此，诗仙太白大众酒的消费记忆要被唤醒。

       第三、在省酒龙头与名酒的对抗上，诗仙太白的战略机遇就是大众酒。名酒向上，省酒向下。名酒的热赛道即中高档价位，而对于省酒来说，大众酒是本地为王的战略基石；对诗仙太白来说，大众酒是其曾经跨十亿，位列中国白酒50强的核心支柱；对于重庆这座城来说，大众酒才是本地人常态消费又代表地方特产的规模所在。因此，诗仙太白需要大众酒的王者归来。

       做省酒龙头，要双线发力，重在大众酒。大众酒，就是诗仙太白的竞争新范围，也是诗仙太白的竞争大优势。那么，诗仙太白的大众酒，我们怎样进一步的聚焦？

诗仙太白新花瓷，启动省酒龙头新增长引擎

       第一、创新不如创旧。诗仙太白的大众酒，当时是价位空缺的的，从30元到百元档，都缺乏产品布局。在此情况下，诗仙太白是做新品打造，还是做老品升级。黑格咨询认为：消费群体的快速唤回需要几代人味觉记忆的唤醒，经典产品的荣耀再现需要畅销老品的王者归来。因此，需以老品升级让王者归来。

       第二、创旧本在认知唤醒。在诗仙太白以往众多的老品中，黑格咨询了解到，在消费者心智中最畅销的品系，都称之为“花瓷”。他不单是一款产品的名字，有黄瓷、彩瓷、柔顺新花等等，是无意中在持续20多年中沉淀下的一个统称。它曾经单品过2亿，品系规模过6亿，是至少二十年内几代人的共同记忆，是当之无愧的重庆老名酒。花瓷的复兴，就是诗仙太白的新增长引擎。

       那么，接下来，我们通过花瓷的产品公式创建、传播公式创建、以及运营配称创建来做实诗仙太白的品牌竞争战略。

二、创建产品公式——唤醒名酒认知，强化体系赋能

       花瓷老品升级命题，一是要让畅销重庆二十年的荣耀产品回归，二是要让诗仙太白新时代的体系升级进行赋能，做好重庆地产白酒品质代表，综上，黑格咨询经与诗仙太白高管团队讨论后，确定器型不变，内容升级的迭代策略。

以货架思维，放大经典器型，唤醒名酒认知

       货架思维是黑格咨询品牌竞争战略系统创建产品体系中的重要一环。一个成功的产品，不单要有产品力，更要在终端视觉表现出众。诗仙太白花瓷的外盒器型为六边形，瓶子的瓶型为储酒饮酒两用，是非常经典的器型，是重庆人记忆中的诗仙太白符号。时至今日，器型中所蕴含的老名酒风格仍非常强烈，与竞品器型的差异化优势仍非常明显。因此在花瓷的产品升级上，我们沿袭六边盒型、沿袭酒具瓶型，代表荣耀回归，激发消费记忆，同时在货架陈列中，瓶盒即底座，让诗仙太白新花瓷的美学价值充分展示，这就是诗仙太白的超级符号。

以时代赋能做新品命名，强化技术背书

       虽然新花瓷命名在前，但产品仍需一个副名，以与老品进行明显区隔，并要给消费者一个明显的品质感。结合2017年泸州老窖集团入驻后，为诗仙太白带来的全面品质升级，黑格咨询与诗仙太白高管团队商讨后确定“2018陈藏”这一名称。一是代表诗仙太白在泸州老窖集团入驻后迎来的品质新时代，二是代表新花瓷酒皆在2018年陈藏，产品上市便是三年的老酒，且酒越陈越香，随着时间推移，2018陈藏其老酒价值愈加明显。

       有了品质感的品名，还需以技术背书做信任状。基于技术洞察，黑格咨询了解到诗仙太白的相对品质优势在于陶坛养酒，动态窖藏技术。其洞藏10年以上陈年老酒达1万吨以上，其老酒区的紫砂陶坛已连续使用40多年，而其核心技术则是多轮次调制、多重窖藏，从而使得老酒固香延味、酒体醇香自然、分子更稳定，酒体更平衡，口感更柔和。黄酮类化合物含量提升10%，更有益健康。因此，我们要将这一优势放大，做成品质诉求和技术说明。

       所以，在品质诉求上将其提炼为“双重陈藏 至柔至顺”，即原酒在紫砂陶坛内陈藏后，经行业大师三轮调制定型后，再度置于紫砂陶坛中进行二次陈藏，所得酒体醇香自然，口感至柔至顺。并将此工艺介绍列为技术背书，做到产品包装盒上。

以媒体思维做内容升级，做实中国诗酒

       黑格咨询观点，产品就是第一媒体。诗仙太白，中国诗酒。新花瓷就要在包装上厚植诗酒文化。

       其一，诗文化就是李白的诗文化，新花瓷之上的青云瓷，代表青云直上，在诗词上选用的天子呼来不上船，自言臣是酒中仙。那么在新花瓷上，代表大众美好生活，我们选用的是将进酒片段，天生我才必有用，千金散尽还复来，烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯。

       其二为酒文化。酒文化就离不开酒器，酒器也离不开瓷器，这样也结合新花瓷的瓷器文化。因此，黑格咨询将中国传统青铜器、瓷器造型作为视觉符号，植入到产品包装中，从而将诗酒文化做足。

三、创建传播公式——做好消费沟通，实现认知转换

       新花瓷在品牌传播上，有两大关系需要处理好。一是老花瓷优质资产的传承与新花瓷在诗仙太白新时代的创新；二是在现有产品青云瓷组合为大花瓷品系的统一与新花瓷在上市初期声量的独立。需要解决的是，品系要不要构建、诉求要不要统一、阶段性诉求如何创新？

长期来看，扩充品系阵容，统一品系诉求

       青云瓷为诗仙太白在新时代所开发的中高端独立产品，虽然消费老花瓷品牌资产，但单品不成系列，也难以唤回诗仙太白原消费群体，因此，黑格咨询建议将新大众酒新花瓷与光瓶青瓷的新品，归位青云瓷之下，构建“大花瓷体系”。统一品系即要有统一诉求。而青云瓷所诉求的“老名酒 新品质 畅销重庆20年”，正可作为整体品系诉求。其一，以老名酒解决名酒占位、以新品质代指诗仙太白品质新时代，以畅销重庆20年解决认知唤醒和地缘情感沟通等三大问题。

短期来看，应构建上市期的阶段性价值主张

       老品升级，认知唤醒，就需要有一个与消费者做情感沟通的一个口号。

       一是要给消费者一个“解释”。三年未见，再度归来的不单是花瓷这一产品，更是诗仙太白这个品牌。因此以陈藏三载来定义，产品蛰伏的三年的就是品质精进的三年。

       二是要给消费者一个“预期”。陈藏三载是为了“更好”，更好的就是“新花”怒放。以“新花怒放”阐释了品质升级，又暗示了王者归来。

       三是要给消费者一个“暗示”。新花瓷为百元档大众消费，大众产品就要诉求大众文化，而美好生活就是大众消费文化的共性，“新花”怒放即代表美好生活。

老标签+新荣誉，做高新花瓷品质感

       老品的升级，有一大任务就是擦亮“金子招牌”。花瓷老品在消费认知中，至柔至顺是个明显标签。这一“柔顺”是花瓷核心资产，要继续沿用并进行放大。而在诗仙太白的品质新时代，荣获2019年中国白酒评委感官质量奖。正好以这项荣誉作为背书，

四、创建运营配称——战略必落地，业绩必达成

       品牌是综合因素，品牌竞争战略是系统工程。战略的落地，是需要系统的运营配称来支撑。在新花瓷的老名酒复兴上，我们分别导入了：

1、商业模式升级，为大众酒高增长筑基

       第一、导入大商联营机制，让经销商做自家的股东。诗仙太白以大众酒战略产品为核心，做重庆大商联营平台，参股经销商即为公司股东，可分享诗仙太白在重庆大众酒市场未来发展的红利。

       第二、导入托管经营模式：明分工、清楚账。股东经销商为公司董事层，每月听取公司经营状况及财报，年终享受公司利润分红。公司日常管理及运营，由诗仙太白团队负责。

       第三、导入网格作业模式：让服务更落地。重庆主城区进行网格化片区划分，每个网格内为一个“经营片区”，由独家经销商负责片区的运营，厂家派驻协销人员1-2名，负责片区内终端店点服务及管理。 

       第四、导入联合销售支持：片区经销商对所辖区域的核心终端、核心分销商建立“二级联销体”，给与店招支持、专架陈列支持、累计销售奖励支持等。

2、精细化终端分级管理，加速新花瓷市场启动速度

       为解决新花瓷在上市期间，终端客情不够、终端生动化不足、线路拜访混乱、跳店严重、产品进店率严重不足等问题，黑格咨询项目服务团队建议并推动精细化终端分级管理机制，并且构建新花瓷专项团队设置专人管理；对于细化管理规定（定人、定线等）纳入到管理人员以及终端业务的考重点工作绩效考核中；每周六组织终端业务持续进行技能培训；协调现有区域经销商、分销商，进行终端协同铺货等。通过以上机制保障，加速新花瓷铺货速度，与消费者的见面率大为提升。

3、主题促销+专题传播，扩大流行氛围

       大众酒新品上市，当配套主题促销。为此，黑格咨询团队与诗仙太白团队策划了“喝新花瓷 拿锦鲤得千万红包”的上市主题促销活动。在活动内容上，一是以提前推广活动码，给消费者提前发福袋，为活动提前预热造势；二是购买产品后扫一物一码方可激活红包使用权限；三是通过“双重陈藏至柔至顺”的集字活动，设置终极大奖，来增强消费黏性。

       在主题促销活动上，聚焦线上传播。因为新花瓷的主流消费群体与线上活动群体高度重叠，而线上传播又是低成本、高效率的。通过软文、图片、视频的内容传播以及信息流广告的投放，完成活动普及，扩大新花瓷的流行氛围。