创建竞争战略——用香味价值锁定竞争范围构建竞争优势
三王争霸面临共同的挑战
内蒙古，是个自然资源及其丰富的地方。这个地方地产龙头白酒企业已经形成三王争霸的竞争格局。蒙古王、河套王、草原王在广阔的内蒙古大地上分层竞争。过去20年，河套王在地产酒头部价位建立优势；蒙古王在地产酒腰部价位建立优势；草原王最接地气在脚步价位建立优势。曾经，内蒙古地产龙头和谐发展。但这一切在一线名酒市场下沉、价格下沉、组织下沉的变革中被彻底打破。行业竞争格局决定了，地产龙头酒企谁具有头部价位销量和品牌高端化认知，谁就拥有未来。很显然，2019年之前，三家地产品牌均不具备显著优势；只有河套王稍有比较优势。但是蒙古王如何建立“锁定范围的区域竞争优势”对蒙古王管理团队来说，一直在讨论。
真正的王才能享受红利
谁是真正的王？黑格咨询团队在这个命题上进行了竞争地图绘制。
理论上看蒙古王、河套王、草原王都享受到了过去20年“蒙古王”这个公用IP 资产的红利。可以肯定，三王均是公用IP资产的受益者。对黑格咨询团队来说，我们要帮互助企业做的战略思考的是未来20年，蒙古王品牌有可能的竞争优势是什么？我们在三家品牌命名深度洞察中找到了答案。草原王也是王，但是内蒙古不是所有的地方都是大草原，草原王锁定草原价值也是小区域型的；另外从产品销售价格带看草原王整体要比蒙古王低2-3个价格带的空间；所以草原王对蒙古王来说未纳入竞争视线。河套王虽然从品牌地域上锁定了“河套”区域；但是其在巴彦诺尔河套地区的区位具有“产区优势+近省会优势”。
而蒙古王地处科尔沁草原腹地通辽市，始建于1921年，在一百年来集成了浓香、芝麻香、酱香的生产工艺的先发优势，同时其也具备“产区优势+工艺优势+品牌认知优势”。重点说下品牌优势，前面讲过了，三王都享受到了公用IP 的红利。但是放眼未来20年看，蒙古王品牌是唯一能够360度囊括“内蒙古公用IP资产”的区域龙头品牌。这个认知资产的优势就是蒙古王囊括内蒙古品牌各类资产；河套王圈定河套地区资产；草原王锁定草原基础认知。请注意；三王具备“大草原IP资产的基本家价值”；未来的竞争谁有独特性谁具有话语权。谁是真正的工作那个IP 价值认知代表谁才是真正的王；谁就能独享红利。
味觉革命，以香味价值构建竞争优势
企业内部一直以来，研发产品的方向都朝着浓芝香型努力。黑格咨询团队调研考察完酒厂生产硬件，洞察到蒙古王浓香、酱香、芝香都有窖池在生产。基于蒙古王实业多年来集成的复合香型酿造优势，黑格咨询团队利用品牌竞争战略方法论确定了《用香味价值锁定竞争范围构建竞争优势》的品牌竞争战略。中国白酒的多样化，本质上就是香与味的差异化；中国白酒的进化，本质上就是由香到味再到品的升级；中国白酒的竞争，本质上就是香与味在消费者口感端的争夺。聚焦了竞争的本质，我们就锁定了竞争的范围打造竞争优势。
首先、在酱香热下，消费者在口感需求上“重香重味”，需要“香重味重”。内蒙古虽位居北疆，酱香侵入攻城拔寨，不同区域不同价段，酱香已然位居主流。消费者的口感需求，已从更注重酒社交功能上的“轻”，转变为更注重酒品质本身上的“重”，对于香更浓，味更好的酒，口感依赖加强。而蒙古王酒，浓香、芝麻香、酱香的复合酿造，馥合香口感，正符合消费者新一轮的需求。
其次、在本地酒企中，其他品牌多以大浓香、大清香为主，而唯有蒙古王具备酱香、芝麻香、酱香的复合酿造能力。这就是蒙古王强调“馥合香味”的战略底气，这就是蒙古王能代表内蒙古白酒的独特价值，这就是蒙古王在三王争霸中利用竞争优势制造的“独特性”与众不同。于是，味觉革命下的《浓酱馥合酒更香》成为以香味价值构建竞争优势的战略。
创建品类公式——用品品类创建者基因链制造品类识别优势
品类创建：只洞察用户常识而不是创造
没错，我们不是话题的创造者；我们是消费者认知常识的搬运工。本来企业是要做浓芝复合香产品风味口感的。但黑格咨询团队进驻企业后，经过调研建议并叫停了这个产品研发目标。我们结合酱香酒的发展趋势“酱酒热”的行业热趋势、酱酒高端化认知、行业消费者香型转化消费认知的事实提出了“浓酱馥合香”产品风味口感的研发方向及建议。浓酱馥合香不是创造出来的，而是基于蒙古王多年来产品研发的事实洞察出来的。因为在传统白酒的消费里面，消费者对浓清酱酒风格口味的基础认知是清晰的；尤其是最近十年消费者对“酱香酒”高品质、高价格的认知是大成行业共识的。
从品牌竞争战略看，蒙古王应该如何借助香型品类的“用户常识”调动竞争战略？浓酱馥合香，为什么比“浓芝馥合香”更具战略性优势？应为通过价值梳理我们洞察到：酱香型的品类优势在酒行业中更明显；酱香型的香型认知辨识度更明确；酱香型的高端价位价值认知更确定。而芝香型的品类优势不明显，正处于初期品类教育中；芝香型的香型认知不清晰，芝香型的高端认知也不确定；所以用浓酱定义品类命名比“浓芝”定义会更具竞争优势。因为，酱香品类能为浓香品类赋能，所以浓酱更具价值感！所以，浓酱馥合酒更香！
超级品类衍生超级命名基因链
品类创建思路清晰了，对黑格咨询团队来说下一个命题就是如何为蒙古王插上超级命名的翅膀。前面讲过，黑格咨询的使命就是在内蒙古省级市场竞争中，帮助蒙古王建立品牌竞争战略优势，重构竞争格局打造品类冠军。高端化的定位是命题！高端化背后的品牌价值支撑也是命题！蒙古王已有的老产品《黄金家族》系列进入我们的视线。蒙古王酒的高端品牌黄金家族是一个老产品，但一直销售比较少。通过沟通研究我们清楚，黄金家族源自成吉思汗直系血脉荣称，唯有黄金家族才是内蒙古的百王之王，才是大草原上真正的千年荣耀。以黄金家族做高做贵深具价值认同，以黄金家族军团做高端品牌接战更有高端势能，以黄金家族做品牌竞争战略导入才更具竞争优势。
黄金家族基于蒙古王品牌而生，黄金家族本身代表着内蒙古最具光环的家族，其基因链极其清晰。而蒙古王黄金家族高端产品生产酿造技术也被申请成为了技术专利。同时其浓芝酱口味兼具、更具酱香口味特点的口感也成为了产品独特性。像茅台以酒调酒的工艺一样，蒙古王黄金家族也是用多年基酒以黄金比列5:3:2完美诠释（不同年份基酒配比涉及技术保密，不做展示）。此时，蒙古王高端品牌“超级品类浓酱馥合香+超级命名黄金家族+黄金配比532”成为蒙古王征战高端化的重要武器，其品牌基因链完美体现。
利用品类红海建立区域型竞争优势
黑格达摩院/黑格咨询研发部研究发现，其实传统兼香品类具不完全统计已经超过200亿的销售规模。这个数字并没有被行业重视。原因是在大兼香品类中香型分化的比较早，也分化的比较多元。正是因为这个原因，也导致传统的兼香品类也成为了事实的“品类红海”。而基于兼香品类分化出来的各个细分品类确都成为亚品类的品类代表者。黑格达摩院/黑格咨询研发部研究发现，以省为单位的“省级龙头白酒企业”基本都是区域型品类代表。例如河北衡水老白干（老白干香型代表）；湖北白云边（传统兼香代表）；湖南酒鬼酒（馥郁香代表）；江西四特酒（特香型代表）等等。这样，就更加坚定了蒙古王管理团队对《浓酱馥合酒更香》这个品类竞争战略构建竞争优势的战略信心。
当大兼香成为蓝海时，说明品类规模够大已经具备细分品类裂变成功的基础。而品类的细分化+品类的区域化锁定能帮助蒙古王建立以内蒙古为圆点的区域竞争优势。品类创新是各大酒企把产品做贵的主流方向，纷纷以口感复杂化解决产品高端化，大兼香正是品类创新的主流方式。在内蒙古，河套王优先建立的“淡雅浓香”的品类价值。而蒙古王作为内蒙古三王争霸的核心参与者，必须清晰自身与竞争品牌在《品牌竞争战略》赛道上的竞争法宝是什么？除了用“浓酱馥合香”对抗“淡雅浓香”建立香型品类优势，诊断美誉更好的选择了！超级品类衍生超级命名，只有不叫兼香的兼香才能建立认知区隔。酒鬼以馥郁香（浓清酱兼香）成为十二大香型之一，成功开辟兼香新赛道。新郎酒-浓酱兼香；白云边-浓酱兼香；口子窖-浓清酱；玉泉-浓酱兼香；在系列大兼香品牌中，做浓酱兼香的品牌越来越多，且做浓酱兼香的产品越卖越贵。这些品牌基本都是区域品类代表，也是区域销量冠军。也从侧面印证，蒙古王黄金家族浓酱馥合酒更香这个品牌竞争战略的正确性。
创建产品公式——去民族化，用媒体思维做超级产品
去民族化，化繁为简做高端化
因为黄金家族早期的包装设计民族化倾向比较重，与白酒高端化产品简约设计风格并不完全匹配。黑格咨询团队经产品深度诊断，认为黄金家族产品多年来也建立了部分消费认知，但需要化繁就简保留一定民族特色的基础上适度去民族化表达。包装迭代，是一个持续升级的过程，需要在熟悉感中还能发现新鲜点。因此，黄金家族产品包装的升级策略就是微升级。微升级，就是加减法，有易与不易。我们的调整思路是：整体器型不变。黄金家族的产品造型，源于权力之台以及冠帽之礼，这是黄金家族的核心文化，也是消费者对于产品的第一认知，这是不能去大调整的。在此基础上，黄金家族器型略作优化，瓶型略微加高，瓶颈相应缩短，使得整体器型更稳重更协调。其次，减少华丽民族风。作为内蒙古高端白酒代表，我们要强化的是产品包装高端认知。越是高端的，越是极简的，适度减少原来华丽繁复的设计；而作为省酒代表，面临全国的高端消费者，原有的民族风格也应适度减少，从而使得消费群体更为广泛。
经典传承：媒体思维强调购买理由
产品包装是第一媒介，是企业战略落地最直接的载体。每一次品牌战略升级，都是一次产品的升级，过去的老产品有个特点就是很少在产品包装上表达企业品牌产品本身的优势及文化。本次，蒙古王通过品牌竞争战略规划的《蒙古王黄金家族：浓酱馥合酒更香（内蒙古更高端的商务用酒）》战略核心，以及532黄金配比等都将被一图文的形式体现在《产品包装上》；以产品的“媒体思维”全面表达黄金家族的产品特性；将产品的媒体属性做到极致。
创建竞争公式——用竞争战略调动顾客常识，形成购买理由
消费者为什么要购买黄金家族高端酒？用“浓酱馥合酒更香”调动消费者酱酒为浓香赋能的认知，共鸣“有酱酒品质更好、有酱酒价格更高的”心智认知。同时以5：3：2黄金配比强调“浓酱馥合香”的权威性、专项属性价值。让消费者在政商务场景下消费“蒙古王黄金家族”产品时有面子；构建内蒙古更高端的商务用酒形象；让购买理由更具推动力。产品包装是战略落地的载体。浓酱馥合香的战略，因企业有技术标准，本身也是消费者心智语言。即可以在黄金家族的产品包装进行体现。其一、将产品的香型直接升级为“浓酱馥合香”，并在瓶、盒第一视觉处进行体现。其二、强化浓酱馥合香的品牌话术，并在瓶型背面，外盒侧面进行展示，以强化用户认知。高端产品的消费，核心是消费驱动。购买理由充分，则竞争优势充分。为此，黄金家族打造了三重购买理由：
理性利益：浓酱馥合酒更香
基于浓酱馥合香的品牌竞争战略，黄金家族研发了“浓酱馥合酒更香”的品质广告诉求。首先，品牌竞争战略的核心是调动顾客常识，浓与酱的馥合，酒肯定更香，这符合技术逻辑，同时是顾客有认知的常识；其次，浓酱馥合酒更香是顺口溜级别的民间谚语表现形式，属于消费者可熟知的超级句式；容易记忆酒方便传播。其三，酒更香，就是吻合了消费者“重香重味”的需求，更是黄金家族与本地品牌竞争的独特优势。
情感利益：内蒙古更高端的商务用酒
白酒就是社交道具，其本质就是面子消费。消费者的选酒，首看级别对等，其次彰显身份。为此，我们为黄金家族提炼了“内蒙古更高端的商务用酒”这一情感类诉求。
首先，内蒙古更高端的商务用酒，即属于超级句式。作为购买理由，无论是聚饮还是礼品消费，对消费者来说，简单易记，理由充分；其次，这一超级句式，也是通俗句式，人人可讲，但又常讲常新。对于黄金家族来说，黄金家族四个字即诠释着内蒙古更高端，而浓酱馥合酒更香也在支撑这更高端的商务用酒。
大背书证据链：黄金家族5:3:2
无论是上述的理性利益也好，还是情感利益也好，除了看口号，消费者也还需要看到一份“证据素材”。为此，黄金家族研发“中国有一个白酒，蒙古王率先提出黄金配比‘馥合香’，浓芝酱5:3:2黄金比例配方，浓兼酱酒更香。”这一信任背书。一是支撑“浓酱馥合酒更香”，二是支撑“内蒙古更高端的商务用酒”，三是通过第一、黄金配比等，再次为消费者提供购买理由。以上三重购买理由，层层深化又相互支撑，从而构建起黄金家族的品牌竞争公式。
创建传播公式——放大超级符号，形成超级传播
放大超级句式传播
基于品牌竞争战略指引下的“浓酱馥合酒更香”这一超级句式，虽然易记易传播，但是我们还需为其构建系统性的传播内容，让“浓酱馥合香”成为黄金家族的品类标签，让“浓酱馥合酒更香”成为黄金家族的品质哲学，让消费者能对“浓酱馥合酒更香”产生更深层次的品牌信赖。
首先，我们为其创意了专项TVC，以其演绎一千年烧酒之源，八百年草原荣耀的蒙古王文化，并将浓芝酱与蒙古族传统敬酒礼结合，从而将“浓酱馥合酒更香”上升到民族文化层面；
其次，我们为其创意了人间至味馥合香这一传播专题，先以内蒙古代表美食，演绎馥合香之道，从而加深黄金家族这一“内蒙古更高端的商务用酒”标签，也加速让消费者在心智中形成“浓酱馥合酒更香”的认知标签。
放大超级符号传播
在视觉形象输出上，黄金家族研发了三大超级符号。第一，代表生态的绿色。是黄金家族产品的颜色，也是内蒙古大草原的颜色；第二，代表黄金家族的徽章，辅以黄金家族系列价值支撑，以其作为核心元素，衬托产品的高端气质；三是将馥合香的黄金比例配方作为超级符号，强化传播。
传播物料视觉表现
创建运营配称
因运营模式、商业模式，营销落地等均在执行中。涉及商业机密此处不做过多阐述。
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