服务客户 / 黑龙江富裕老窖酒业

服务时间 / 2020年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

案例执行 / 黑格咨询富裕老窖项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部

案例执行 / 黑格咨询富裕老窖项目组

案例呈现 / 黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
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服务客户 / 黑龙江富裕老窖酒业

服务时间 / 2020年至今

服务板块 / 品牌竞争战略全案

北派酱香添新贵 富裕老窖·老酒更多酒更好

创建竞争战略——用老酒价值锁定竞争范围构建竞争优势

老酒价值趋势

   

       这几年酒行业的“老酒热”如火如荼,作为当下热点之一,老酒产业的发展受到了越来越多厂家、经销商、消费者的高度关注。每个产业都有自己的生命周期和发展逻辑,正处于成长初期的“老酒热”,这个领域的独特价值才刚刚开始展现。

       据不完全统计,2018年老酒市场交易规模达到了500亿元,经过这两年的发展,更是逼近千亿规模。老酒大热正在成为许多资深酒客、老酒收藏玩家与爱好者的“狂欢”,许多老酒玩家也成为行业渠道中的新力量,他们往往是拥有消费能力更强的高净值人群,也成为许多名酒和高端酒眼中的渠道“新力量”。

       面对“老酒热”这个赛道,黑格咨询在公司内部开始研判,如何利用“老酒热”趋势为企业做的新的战略规划…

百年企业富裕老窖

       黑龙江省富裕老窖酒业有限公司始建于1915年,由杨贵棠兴办的酿酒作坊“小醑”,后发展为“鸿源涌烧锅”。建国后改为国营富裕县制酒厂,1995年更名为黑龙江富裕酿酒有限责任公司,2001年企业改制成为民营股份制企业。公司占地面积20多万平方米,年产白酒能力为5万吨,品牌价值36亿元。

       富裕老窖是东北三省骨干企业,传统酿造技艺是“黑龙江省非物质文化保护遗产”,传承着古法酿造工艺,也因此入选黑龙江省省级非物质文化遗产,富裕老窖酒也在2010年获得了“中华老字号”称号。富裕老窖的窖池经过了近百年的连续使用,已经形成了在当地生态环境下,特有的微生物群落,酿酒的每一个环节都是严格按照古法的酿造工艺进行,百年的历史沉淀的硬实力为富裕老窖的老酒战略奠定了基础。

富裕老窖—老酒更多酒更好

       战略是简单的、清晰的,战略的本质是为企业的发展提供一个方向。品牌竞争战略是在竞争的视角洞察战略,用竞争的思维谋划战略,用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。

       品牌竞争战略是基于战略的定位,是顺应消费者心智,解决的是消费者认知的问题,解决的是品牌和消费者之间的主要矛盾。消费者心智当中老酒是一个常识,老酒多,酒好是一个常识,老窖出好酒是一个常识,这叫用竞争战略调动顾客常识,顾客常识就是—说就可以懂的事。

       最终,黑格咨询为富裕老窖提出“老酒更多酒更好”。 “老酒更多酒更好”既是顺应消费者心智,又为消费者提供了一个购买的理由。在消费者心智中,老酒多酒才好,酒好价格卖的才贵这个认知逻辑清晰;所以定位是符合现实认知的东西,一切违逆消费者认知的事物,都会失败。

       老酒战略提出后,为了让消费者更能清晰的感知到富裕老窖“老酒”战略的实力,于是黑格咨询为富裕老酒提出老酒战略信任状:105周年持续为中国酿造一瓶好酒。同时2020年恰逢富裕老窖建厂105周年,在富裕老窖105周庆典上,酒厂发起北方第一家老酒研究中心《富裕老窖老酒研究中心》为老酒战略进一步深化作出坚实的基础。

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创建品类公式——用品类掠夺者基因链制造品类识别优势

拥抱大众酱香酒时代

   

       近年来随着消费者生活质量的提高,健康型消费理念受到了许多消费者的重视,喝酒就喝好酒,喝健康型白酒,而在众多白酒香型之中,酱香型白酒是消费者一直以来公认的一款健康型白酒品牌,主要是由于酱香型白酒酒中含量大量有利于人体健康的微生物物质、大量的酚类化合物、酸类物质、SOD 与金属硫蛋白等健康物质,适量饮用酱香型白酒,有利于人体健康。

        酱酒如旭日方升,数据显示,2018年全国酱香型白酒产量在全国白酒总产量中占比约为5%,营收却占到了15%,利润占比则超过了30%。而在2019年,酱香白酒以占行业7%的产量,完成了行业21.3%的营业收入,实现了行业42.7%的利润总额。未来五年,占据社会主导地位的中产阶层规模将突破 5 亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费;未来 3-5 年酱香酒市场规模突破千亿,且新中产消费特点和酱香酒特点高度契合,新一轮财富机遇凸显。

富裕老窖东方巨龙(酱香版)-给东北一瓶好酱酒

       东北地区一直有着浓厚的酒类消费氛围,仅白酒行业,三省叠加市场容量在数百亿之上,堪称酒业市场“蓝海”。近年来,酱香型白酒以其高品质的特点,满足了中高端消费人群需要饮用真正好酒、饮用健康酒的真实需求,在市场上越来越受到消费者的欢迎。黑格咨询经过市场调研发现在全国主流市场的酱酒消费趋势已经形成,而东北地区酱香型白酒市场竞争尚未进入白热化,开发东北地区酱香型白酒市场,有着极好的成长空间和广阔的市场前景。

       在黑龙江还有两家企业一个是“中国三大酱香白酒之一”的北大仓,还有一个“中国兼香白酒标准制定者”玉泉,三家企业称得上是当地白酒企业三甲。北大仓的“酱香型”白酒和玉泉的“兼香型”白酒在某种程度上先后教育了当地消费者口感,富裕老窖只需要用自身的品牌竞争战略调动这个 “东北酱香酒”品类即可,来建立自身品类掠夺者基因链的合法性及可行性。经研判富裕老窖东方巨龙(酱香版)已经具备品类掠夺者“四个一”成功要素:一个成熟的品类;一个规模企业;一个领先的产品;一个心智资源;对于目前的富裕老窖东方巨龙(酱香版)品牌来说市场基础要素完全成熟。黑格咨询给富裕老窖东方巨龙(酱香版)做了一个企业发展价值观:致敬北派酱香,共同做大北派酱香,给东北一瓶好酱酒。

       老酒是企业战略,酱香酒是品类战术。市场消费千变万化,单靠单一产品及模式已经远远满足不了消费者日益更迭的需求,正因为如此,黑格咨询为富裕老窖提出在企业老酒战略上的品类战术催生出富裕老窖东方巨龙(酱香版)抓住白酒行业“老酒”与“酱酒”的两大风口。

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创建产品公式——地域文化创建东方巨龙(酱香版)超级符号

形神合一,成就超级品牌

   

       在创作的过程中,我们的原则之一就是带着用户视角。富裕老窖东方巨龙是产品的名称,东方巨龙是富裕老窖一个高端产品的存在更多的龙江文化的代表和中国文化代表,黑格咨询设计团队开始展开一场“龙”的设计表达。一个新产品要成功,要付出非常多的心血,需要多个维度合力才能取得一定的成绩。龙是中华名族的图腾,龙是中华名族的象征,中国人喜欢龙、热爱龙,也尊敬龙、保护龙,都是龙的子孙、龙的传人。

瓶体的设计——来自龙柱的祥瑞气象

       古代大型建筑物前面做装饰用的巨大石柱。其柱身多雕刻升龙图案,其龙由云海中盘旋而升,表达的是腾飞云天、纵横宇内的意念和愿景。其次龙柱象征的是一种顶天立地的含义,也是现代人们对于古代艺术的一种传承和延续,龙柱是中华民族非常具有代表性的一个建筑物,而且它存在的历史也是非常的悠久的,现在就被赋予了人们对于吉祥的一种寓意。

       黑格咨询设计团队就采用了“龙柱”形状的圆形瓶体。同时瓶体上方镶嵌着金龙,金龙代表尊贵、典雅、大气,彰显盛世龙腾,生生不息之磅礴气势。观其型,身临其境,雄伟气势昂然;悟其境,崇尚景仰,情愫油然而生。

瓶盖的设计——“龙”与“珠”千丝万缕的联系

       龙是中华文明的核心,是凝聚中华名族的文化力量,在瓶盖设计中,黑格咨询团队研究发现,在中国人的眼里“龙”与“凝聚”、“珠”等概念有着天然的联系。所以,黑格咨询设计团队在瓶盖设计中用最有链接也是最简单的元素设计“珠”的形状来设计。

瓶体的图腾——金龙镶嵌最具艺术价值

       金龙是是富贵与福气的象征,是吉祥如意的代表,寓意着吸八方财源,纳万福之意,黑色瓶体与金龙盘身的的完美结合集审美、品鉴、收藏价值于一身,这在白酒产品设计中带有了圣瑞气象,极具鸿图大展之意,这在市场上也是极为罕见的。

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创建心智定位——用竞争战略调动公用IP私有化表达

中华老字号 ——“老酒更多酒更高好”的信任状

   

       黑龙江省富裕老窖酒业有限公司是由1915年当地民族英雄杨贵棠兴办的酿酒作坊发展而成的,采用古法酿酒。是一个集生产、研发、销售和旅游为一体的百年中华老字号酿酒企业。企业拥有自己独立的注册商标,其中“桂花”、“富裕”、“富裕老窖”三个商标是黑龙江省著名商标,“桂花”牌是中国驰名商标。企业拥有自主知识产权的酿酒工艺,是黑龙江省非物质文化保护遗产。

       所以黑格咨询发现用户常识中华老字号,老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。老子号在消费者心目中是清晰的,比说一说到药店的老字号第一会想到的是“同仁堂”,一说到做布鞋的老字号第一会想到的是“内联升”,一说到包子的老字号第一个会想到的是“天津狗不理”包子等等。老字号已经和企业历史长、历史文化久、产品有保障等认知画上了等号,所以黑格咨询选使用中华老字号公用IP做产品的表达。同时,中华老字号也为富裕老窖“老酒更多酒很好”做很好的信任背书。

小批量酿造——稀有资源支撑产品品质

       “物以稀为贵”这个认知在消费认知中已经是个常识了,“小批量酿造”顾名思义就是这款酒非常规性大规模酿造,在消费者心智中“小批量”就代表着特级、优级,所以黑格咨询调动消费者消费常识,选择使用“小批量酿造”印在富裕老窖东方巨龙(酱香版)产品正面。

       “小批量酿造”支撑产品的品质,富裕老窖酒厂多位酿酒大师在酱香酒传统生产技艺基础上,甄选不同年份的酱香酒,小批量酿造、小批量勾调兑而成,使的酒体保持酱香酒卓越品质的同时,拥有良好的品质和丰富的口感。

创建传播公式——用竞争战略调动顾客常识,形成购买理由

老酒更多酒更好—放大传播口号

   

       基于品牌竞争战略指引下的“老酒更多酒更好”这一超级句式,虽然易记易传播,但是我们还需为其构建系统性的传播内容,让“老酒更多酒更好”成为富裕老窖的品类标签,让“老酒更多酒更好”成为富裕老窖的品质哲学,让消费者能对“富裕老窖”产生更深层次的品牌信赖。

       我们通过文章、图片、视频等一系列的传播,强化富裕老窖“老酒”战略、清晰的表现富裕老窖百年的历史、明了的看到富裕老窖“老酒”实力,深刻认识到富裕老窖的“老酒更多酒更好”,让富裕老窖的的品牌基因深入到每一个消费者的心智中。

一句说动消费者购买的话

       一句话让消费者“不买”转化为“买”。

       消费者不购买你的产品,心里总有一个影响购买决策的最大阻碍,这个就是消费者的没有消费动机。在洞察了消费者的没有动机之后,我们就可以针对消费者消费动机设计一句口号,从而让消费者的产生消费动机,一句话就让消费者“不买”转化为“购买”。比如,脑白金洞察到的消费动机是“逢年过节礼尚往来是常识,那么送给老年人的产品那么多对于消费者来说应该选择哪一个呢”。针对这个心理,脑白金提出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的口号,这就解决了人们送礼但是不知道送什么礼的问题,这样的口号就成功转化了消费者的消费动机。

       饮用/收藏/礼赠/更有面

       黑格咨询洞察到白酒消费无非就是“饮用、收藏、礼赠”三大场景,“老酒更多酒更好”更适合饮用;“老酒更多酒更好”更适合收藏;“老酒更多酒更好”与产品形象美好的寓意更适合礼赠。白酒就是社交道具,其本质就是面子消费,黑格咨询最终提炼出“饮用、收藏、礼赠更有面”,一是满足了消费者“面子”需求的消费心理;二是引导了消费,让消费者从“不买”到“买”的心理过程中构建了消费的场景,成为消费者的消费动机。

致敬北派酱香—做大北派酱香

       平时说到酱香型白酒,联想到的就是贵州茅台针。不过酱香型白酒不仅仅只在贵州有生产,在北方的不少地方,也有酱香型白酒,不过跟贵州地区的有所不同。也就形成南派酱香酒和北派酱香酒的格局。南派酱酒以贵州地区赤水河沿岸为主,而北派酱香酒则以山东、黑龙江等地区为主。

       致敬是一种态度,更是一种精神

       富裕老窖东方巨龙(酱香版)在富裕老窖多为酿酒大师下潜心研究,小批量酿造上市,致敬北方酱香是“十年磨一剑”的专业态度,是“谦卑内敛”的敬业态度,但更是一种把“北派酱香”做大做强的企业精神,富裕老窖东方巨龙(酱香版)给东北消费者一瓶好酱酒。

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创建运营配称

       运营模式 、商业模式,营销落地等均在执行中。