《中国酒业未来五年酱酒趋势洞察报告》

       2月27日,2022(第二届)广州中酒展启幕第二天,“大国酱香·第八届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛”盛大举行。本次高峰论坛以“酱酒新周期——从品类扩充到品牌竞争”为主题,探寻酱酒热潮的底层逻辑与本质,发掘酱酒新周期下,如何塑造品牌,找寻酱酒可持续发展的路径。

       论坛上,资深行业专家、黑格咨询机构董事长徐伟为以《中国酒业未来五年酱酒趋势洞察报告》为题发表主题演讲。


以下为演讲全文:


       各位嘉宾,各位到场的企业家朋友,大家下午好。经济哪里热,哪里就有热潮,今天的论坛上,权图老师讲产业,万总基于茅台镇和自身企业的经营情况,给出一些建议。我们做了另外几个角度的洞察,有六个观点。


       第一,看清三个热度。

       不要说酱酒市场不是热就是凉,我认为这是不对的。一周前,有媒体找我约稿,问我们酱酒到底是中场,还是下半场,还是上半场。但是我认为,酱酒没有中场。它不像踢球,累了就休息,无伤大雅,没有生命危险。对于一个每年保持着100%、200%高速增长的企业来说,突然踩下刹车中场休息一下,各位能不能想象一下是什么样子?对于那些已经成长到20亿的企业来说,今天一个刹车停那儿,就是毁灭性的打击。在我看来,未来几年依然会有企业出现这种情况,所以我认为,酱酒目前一定是下半场,但肯定也不是非热即凉。

       行业热、市场热、消费热,是这三个层次的事,我们买酒的、卖酒的、制造酒的,对这三个层次的感知是不一样的。行业热推动市场热,市场热推动消费热,消费热今天正在起步的阶段,但是酱酒热是分层次的,层次不同,热度完全不同。

       第一先看行业热,行业热是由酒企和媒体推动的。比如说中酒展,是最早发现了酱酒热商机的一个平台,推动了很多企业在上半场赚到钱,这是没问题的。但是用热度指数来算只是80度,还没有到百分百。

       第二看市场热,这是由厂商带动、渠道商推动的,刚才几位老师说渠道里面塞满了货,如果渠道里面不塞满货,请问前几年的热从哪里来。事实上,酱酒的市场热度明显低于行业热度,只有40度,这是黑格咨询作为一家研究机构,以我们存的第三方采集数据调研分析洞察出来的数据。

       第三再看消费热,真正喝酱酒的是谁呢?消费热是由消费热群体自发认可推动的,只有25%的热度,正处于初期阶段。要让酱酒持续的热,我认为未来一段时间,还需要行业媒体,企业,渠道经销商共同捍卫、共同推进。那么有人会问,酱酒的下半场,是热了还是凉了?我认为,当有一天酱酒的消费热到80度的时候,再说它凉了才算凉,现在喝酒的那端还没有到90%的热,讲是热是凉都为时尚早。



       第二,看明白三个对抗。

       香型的转化需要很长时间来替代,所以想要看懂酱香型的发展,一定要三个香型共同来看。在我们来看,酱香型企业更需要坚持,无论是生产酱酒、卖酱酒,以及我们在市场上,转向喝酱香酒的这些人,大家都在路上。这里有三个既定的结论:香型对抗品牌,品类对抗价格,口感对抗习惯。

       先说香型对抗品牌。酱酒卖得贵还卖得出去,是因为品类对抗价格,如果喝完以后不能转换饮用偏好,导致它只有一个结果,那就是口感对抗了习惯。酱香酒虽然有掠夺性的口感,培育成功很难换其他的香型,但是也造成了一些障碍,例如短期内喝不习惯酱酒的人,一时半会还难以完成教育和转化。这就意味着酱酒全面替代浓香的时间和速度被拉长,就可能不仅仅是5年的时间,而是可能需要更长的时间。因此,看好酱酒未来的人,要坚持一个梦想,那就是酱酒未来可能是最大的一个品类。

       目前酱酒产量只占8.4%,销售额占全行业不到20%,销售额占比大,很大程度是因为茅台卖得贵,其他酱酒占比与茅台相比也是很小的。这其实是酱酒替代其他品类的重要机会,很多年前,在酱香论坛的活动上有人问,为什么说酱酒热,是因为喝酒的人觉得有品质,卖酒的人觉得有钱赚,造酒的人觉得盈利不错,就开足马力来干。因此,酱酒需要长期坚守,它不是未来两三年的事,是未来十年,甚至于更长时间,行业各层级都要推动的事。



       第三,解决三个障碍。 

       这三个障碍是价格障碍、产能障碍和原料障碍。茅台镇三代人、将近上百年才造就如今的产量,那现阶段怎么可能这么快?有这么多高粱吗?

这里有几个指数,价格障碍指数是33%,产能障碍指数为35%,原料障碍的指数是39%,去年茅台对价格、品质管控很严,就导致低端产能下溢。

       所以我认为,这种现象将会大面积长期存在,只是茅台镇把自己的品质和价值、价格放得更大,未来只要在核心产区内的人,还可能把酱酒卖得更贵。但是这个香型和品类要全国老百姓都能喝得起,还是要靠低端产品来覆盖。所以我认为高端产能和低端产能都是经销商有可能赚钱的切入点。



       第四,观察三个消费。 

       从市场来看,怎么判断一个品牌,一个香型,一个品类已经热到全民都喝了?我的方法就是看三个消费场景:政务消费、商务消费、宴席消费。

       根据我们的测算,三大香型中浓香还是最大的品类。酱酒的政务消费占比指数是51%,除了茅台,摘要、习酒,在政务消费中的“出镜率”也比较高;商务消费热度指数是27%,大众商务综合消费中,酱酒的比例仍然不是最高的;对于一个品类、一个产品、一个香型来说,能够产生全面影响力的就是宴席市场,不过目前宴席市场的主流还是浓香型,所以酱酒宴席消费占比热度指数只有9%。

       所以从酱酒消费趋势方面,我认为可以拉长时间来看,酱酒热未来仍然有很长时间、很长的路要走。这个过程就是生产、酿造、消费、流通环节都要努力才有可能实现的。所以酱酒之热,我个人觉得还在热的路上,只不过“热”经历调整了,上半场是野蛮生产式的发展,下半场是品类回归。



       第五,迎战三个机会:品牌梯队,价格标杆,消费心智。

       其实酱酒的品牌梯队热度是45%,也不是特别高,因为大家的排位还正在进行,最终鹿死谁手还未可知,即使做到一二十亿体量的企业,也不排除在未来一两年出现问题。

       我之前发表了一篇文章,写得很尖锐,我认为做酱酒的企业,往往可能会因为融资、品质或者其他种种原因而暴雷。但是,坚守品质、价格、价值正确的人,最终一定站在品牌的高度,形成有价值的品牌和增长。所以,我们可以把它形容为:向左雷声滚滚,向右海阔天空。

       现阶段,其实酱酒价格并不标杆,热度只有29%,消费心智进度指数只有22%。对于价格标杆,千元价格带大家一定要有,但是真正卖货还是在千元以内,这是能够跑量的。无论酱酒怎么发展,无论怎么高端化,如果大部分老百姓不能开始饮用的话,这个品类未来扩张的比例、增速会全面放缓,所以我认为还有一个机会,我们可以在大众酱香时代找到一些价值和机遇,谁先来,谁就可以挣这份钱。



       第六,真正想看懂酱酒未来到底如何,还得把浓香、清香和酱香三种放在一起来看。

       如果只站在酱酒里看酱酒,那我认为酱酒会一直好,为什么?因为只要茅台不出问题,酱酒一直就好。但是,茅台好并不代表所有酱酒都好,因此,我用一个结论定义三个香型:浓香维稳,清香回暖,酱香燥热。

       有很多人都说浓香好像不行了,但是浓香总的占比依然稳定,经过我们的测算,浓香虽然是下滑的品类,但是下滑的比例只有3%-5%左右,而酱酒是每年10%-20%的增长。

       在存量时代,酱酒从5%增长到20%,一共增长了15%,增幅是从哪来的?理论上应该是此消彼长,但是浓香综合下降目前不到20%,其实际下滑没有酱酒增长的比例那么大。那么,中间5%-10%到哪去了?说明酱酒初期的产品有一大部分在渠道没有被喝掉。

       我认为,未来3-5年,浓香持续下降的速度仍然会相对稳定,在3%-5%左右,并且我们在区域市场和渠道可以看见,卖100、200元的浓香型白酒的都有所增长,浓香品类是稳定下降的,并不是断崖式的。

       清香回暖相信大家也关注到了,虽然它的增长是由汾酒一家独大带动,但是它和十年前茅台镇的路是一样的,我们算了一个平均数,清香每年保持5%-10%的增速。那么,由清香增长5%-10%,酱酒增长15%-20%可以得出,清香和酱香综合增速在30%左右。

       那么是谁在下滑?其实背后的逻辑非常有意思。浓香下滑只有3%-5%,说明这里面的逆差和顺差还在市场上没有被消费掉,这是我们在酱酒发展的道路上要解决的问题。



       最后说酱香燥热。诚然,酱酒下半场依然有温度,但是这个热度就像是像烧开水一样,火一上来就到80度,看上去都快要烧开了,如果撤了火,热度就会立刻下降。因此,对于酱酒来说,锅里的水还在燥热着,我们需要有品质的消费者、生产者再加一把火,保持10%的增长率,我认为是健康的。

       因此,我认为不需要去定义酱酒凉还是热,而是要定义我的酱酒未来保持10%-15%的增长就可以了。不要再想着野蛮式的增长,切记:向左雷声滚滚,向右海阔天空。