章贡酒业传世赣香品类创新成就赣酒品牌竞争战略新格局

       章贡酒，作为中华老字号，历史文化名酒品牌，几经商海沉浮，在与巨头资本联姻，走进发展新时代后，如何构建品牌竞争优势，重塑江西竞争格局，进而品牌全国化，成为黑格咨询对章贡酒业品牌竞争战略的第一研究命题。《黑格咨询方法论》的实操践行在章江贡水找打了答案……

一、创建竞争公式：占位产区龙头、重塑竞争格局

产区崛起，风过江西

       世界有十大烈酒产区，而中国独占其六。分别是遵义、宜宾、泸州、吕梁、宿迁、亳州等。其中遵义产区代表茅台、宜宾产区代表五粮液、泸州产区代表泸州老窖、吕梁产区代表汾酒、宿迁产区代表洋河、亳州产区代表古井。

       上述产区中，最为人熟知的是遵义产区-茅台镇。而章贡酒则位于北纬27度产区，与茅台镇同纬度，是中国白酒典型的酱香型纬度带，同时也代表着中国香型的分界线。北纬27°往南，则是米香型为主；北纬27°往北，则以浓香型为主。

       探其究竟，因为以章贡酒为代表的江西地区，地处亚热带地区，夏季炎热多雨，春秋温和，冬季低温而少严寒，四季分明，且多山多水，也成就了江西优质白酒限定小产区的美誉，从而也诞生了章贡四特、李渡等江西名酒。虽是好产区出好酒，江西从产区条件上可媲美贵州、四川。但人们从消费认知上，还没有江西好酒产区的概念。

产区打造，龙头缺位

       黑格咨询观点：大品牌缔造大产区，大产区成就大品牌。正如茅台之于茅台镇，五粮液之于宜宾，各产区必有龙头，龙头带领产区做大。

       名酒之外，省酒也是如此，都在打造产区、树立龙头。如“到河南，喝陶香”的仰韶，“冀酒振兴 板城先行”的板城、“在山东 喝芝香”的景芝、“甘肃骄傲”的皇台酒、“东北酒业振兴 富裕老窖先行”的富裕老窖...

       反观江西省内，并未有一个品牌扛起一个龙头担当，讲好江西好酒故事，带领江西产区走出去。黑格咨询洞察到：在产区崛起的趋势下，赣酒龙头缺位。这对章贡来说，是机遇也是挑战。

赣酒振兴 章贡领航

       首先，从地域消费需求上来说，江西需要一瓶好酒。随着周边的川酒和黔酒势能越来越强，影响越来越大，而江西的白酒无论是历史文化还是产区环境都不输于四川和贵州，必要有一款赣酒代表江西走出去。

       其次，从品牌竞争角度来讲，江西的酒企需要代表江西。未来品牌格局为名酒与省酒的强对抗，若不占到省酒龙头这一位置上，不携地缘情感与阵地战的双重优势，地方酒企则难以与名酒进行对抗，并且与四特、李渡的地产品牌建立差异化竞争优势。

       有基于此，黑格咨询建议章贡酒业品牌定位江西产区龙头代表。领航赣酒振兴，赣出一个新时代。进而在2021年章贡战略新品发布会上，喊出了“赣酒振兴，章贡领航”的口号，并广为传播。

二、创建品类公式：化产区为品类、做品类创建者

       在品类建设之路上，章贡酒曾创建馥合赣香，并经省相关部门验证，被授予馥合赣香原产地。基于产区龙头定位下，章贡的品类价值如何放大？

       黑格咨询基于中国白酒品类竞争洞察，认为：

向左走：以馥合香做品类掠夺者

       在省酒向上的路上，品类创新成为各大酒企把产品最贵的主流方向，纷纷以口感复杂化解决产品高端化。而在中国，浓清酱是消费者广为认知的三大主体香型，酒企品类创新的主流方式大多集中在了大兼香上。

       二者为兼，三者为馥，馥合香就成为了各高端品牌做贵的主赛道。而处在中国白酒香型分界线上的章贡酒，天生馥合香，拥有“酱香突出、浓香雅致、米香绵延”独特口感。馥合赣香现在具不具备品类掠夺者的优势？

       黑格咨询在《品牌竞争战略原理》一书中，有言；品类掠夺者，有“四个一”成功要素：一个成熟的品类；一个规模企业；一个领先的产品；一个心智资源。 目前而言，馥合香成为主赛道，但还非热赛道。馥合香在业内仍属成长阶段，品类认知仍属普及阶段。因而，做强化馥合香，对章贡来说，短期内难以借势，难以放大品牌销量。

向右走：以赣香做品类创建者

       不做品类掠夺者，便做品类创建者。品类的创建，必定基于章贡品牌的产区龙头定位。那么，如何将“产区龙头代表”转换为“品类创建者”？

       经过黑格咨询项目团队与章贡酒业高管团队讨论，赣香就是摆在眼前的好IP。他就代表了产区龙头+产区品类，从而放大了章贡酒的品质价值。而且，章贡酒强化赣香，有着三大优势。

       1、在产品上，章贡酒，代表江西风味。章贡酒，其50度产品，畅销本地50年，早已成为江西人的一种生活符号，是几代人共同熟悉，代表着地地道道的江西味道。章贡酒，拥有良好的消费者忠诚度，拥有着代表江西味道的消费认知，代表着赣香，这就是章贡酒的品牌资产。

       2、在品牌上，章贡合而为赣。去过赣州古城墙、八镜台、郁孤台的人大概都见过龟角尾下章贡合流的景观。赣江是章江和贡江交汇而成，因而“赣”字是左章右贡。而“赣”字上面有个反文旁，是因为“贑”字是章和贡拼凑而成的字，在公文里出现的时候，为了表明这是一个字，为了防止出现歧义，“文”字就被当做上标放在“贑”字旁边，时间长了就成了“赣”字。由此可见，赣字就是由章贡二字组成的，无论是文化底蕴还是人文关怀，章贡足以代表赣香。

       3、在品类上，赣香是代表江西的香。赣香型无论是外在还是内含都足以代表江西的香。产区龙头，就要代表一个地域的香。越是带有地域性的，越能突出特色。任何一个名牌的发展壮大，都离不开本土资源的有力支撑，更离不开地域文化的深度滋润。

       章贡为赣，赣香章贡。将产区做品类化表达的章贡，代表着江西的味道、江西的情感。未来章贡的赣香必将代表江西抢占国内中高端白酒一席之地。

三、创建产品公式：将品类产品化

       在章贡酒业的战略产品矩阵升级上，经黑格咨询与章贡酒业碰撞，形成三大模式。一是新品研发、二是新品迭代、三是老品升级。

新品研发：品类品牌化、品类产品化

       1、IP化命名：每一个省酒都有一个超级品类。在为新品做IP化命名时，黑格咨询与章贡酒业一道决定要放大“赣香型白酒”的价值。结合“百年章贡 品质如金”的企业文化，将战略新品命名为“传世赣香”。首先，传世赣香代表了“千年章贡，传世赣香”的历史渊源；其次，传世赣香代表章贡酒业的品类创新；第三，传世赣香代表了坚定做大“赣香”品类的战略雄心，将赣香品类品牌化，将赣香品类产品化，一如酒鬼酒的馥郁香。

       2、超级器型打造。以江西省所出土文化青铜罍为原型，做器型，象征着江西和传奇。瓶盖为八角盖，寓意八面玲珑、八方来财。

       3、超级符号打造：以八景+年轮+产品信息组合，做产品最大视觉符号，强化传奇、赣香调性。瓶身有章贡八景，代表百年章贡，品质如金。

新品迭代：顺应国潮大势，做新文化名酒

       章贡为国儒商标持有者，国儒为章贡文化产品。原有产品为章贡国儒，但结合省酒高端化及双品牌运作法则，章贡酒业高管团队决意将国儒独立，因此须将国儒这一新品做迭代升级。

       1、IP化命名：国儒1516

       其一、文化品牌必有品牌缘起：国儒其注册即基于阳明文化，阳明先生旅居赣州，起于1516，而成名于1517，在两者选择上，因1516数字更通顺、寓意更吉祥，因此，黑格咨询建议使用1516年，整体形成国儒1516，更加强化品牌文化底蕴。

       其二、高端品牌必有数字表达：正如国窖1573的窖文化，始于1573，方可称为国窖。国儒亦是如此，国之大儒，需立德立言立功，阳明先生正可称为“三不朽”，正始于1516。国儒1516，更早于大众认知广泛的1573，其高端价值得以彰显。

       其三、独立品牌必有大众语感：从国儒[rú]二字上读，一是儒为扬声，犹有未尽之意；二是儒音为闭口，不够通顺响亮。加入1516后，契合大众语感，易读易记易于传播，更能提升传播效率。如此，在品牌名称上形成了由章贡国儒到国儒到国儒1516的进化。而在产品分级名称上，黑格咨询同样从阳明文化出发，加入年份的数字化表达。年份表达是白酒高端产品的主流形式，同时具备极强的序列化价值。产品名称为“心传”，取自阳明先生两大功业，一为开创心学，二有传习录存世。并寓意匠心传承，心学传世之意。分级名称为心传10、心传20、心传30等。

       2、超级器型打造

       品牌名称国儒1516，为纪念国之大儒阳明先生，于1516年名成赣州。瓶体造型取其传世画像。冠带为盖、身形为瓶、衣垂成线、玉带缠身。产品外盒方正挺拔，色分极光绿、绿松石、故宫红，尽显非凡品味。

       3、超级符号打造

      在国儒给与消费者出众的视觉感上，黑格咨询坚持“ 产品即广告、包装即媒体”这一观点，并将产品分级名称与产品价值主张组合，形成超级符号，从而强化国儒1516新文化名酒的高端气质。

       产品价值主张为“大国之心 更柔更润”，底层逻辑如下：

       其一、大国之心：

       （1）代表中国气质、国家精神、为政理念；

       （2）代表国士，是国家重宝，是时代骄傲；

       （3）代表中国心学及儒学是中国文化核心。

       其二、更柔更润：

       （1）代表国儒品质：符合赣香品质的表达；

       （2）代表国士气度：柔是情怀，润是润泽；

       （3）代表文化气质：以人为本，大国小鲜。

老品升级：复活经典老品，放大畅销优势

       黑格咨询在《品牌竞争战略原理》一书中，有言：产品包装即第一媒体。是做品牌露出，用户沟通的第一载体。因此，我们遵循这一原理，进行老品升级设计。

       在章贡酒业的畅销老品中，我们选择了50度这一产品。一是基于其畅销数十年的优势，具备广泛而深厚的消费基础。二是50度是一差异化的超级度数，正如71度的小琅高、67度的衡水老白干、70度的霸王醉，在消费认知中，是度数与品牌划等号的标签。

       1、在超级符号的设计上，我们选择母亲河赣江、滕王阁、红色故乡等，以强化章贡酒的江西味；

       2、在购买理由的设计上，我们将“章贡酒 江西味”植入产品设计，强化产品的品牌传播价值；

       3、在风格调性的设计上，我们强化章贡-老名酒的风格，唤醒消费认知，从而放大品牌销量。

四、创建传播公式：放大产区IP，引领国潮认知

       在章贡酒品牌定位赣酒产区龙头、赣香型品类创建者之后，其品牌价值主张应如何顺势做表达？

创建心智定位：公用IP私有化，超级句式来表达

       黑格咨询在《品牌竞争战略原理》一书中，有言：一句好的广告语，要做时代性、大众性的表达。契合社会主流价值，调动大众消费情绪。在降低传播成本，提升传播效率层面，调动公用IP，运用超级句式，从而让消费者更易懂易记易传播。

       有鉴于此，我们探寻章贡的公用IP。很明显就是“江西与赣“。章贡为赣、赣为江西。赣香就是江西香味。在省域特色愈加明显的今日，江西有红色文化、客家文化等，代表着共和国的国脉，江西太需要一种自信式的表达，让江西的骄傲可以安放。

       首先，以“江西章贡 传世赣香”组成这一句式。符合大众语感、大众耳熟能详，他代表了章贡畅销江西数十年的产品优势，他代表了章贡为赣是江西的品牌优势，他代表了赣香型白酒的品类优势，他更代表了江西味道、江西骄傲的品牌竞争优势。其次，以“在江西 喝赣香”强化这一品牌定位。省酒的进阶就是新名酒，新名酒需要做好公关关系来绑定地域消费，从而形成大的消费认同和大的消费规模。这便是“在江西 喝赣香”的价值。

       江西章贡 传世赣香丨在江西 喝赣香，不是简简单单的一句广告词，这是一个企业IP，这也是一个文化符号，这更是章贡开启全国化征程的一个信号。章贡酒业号赣深高铁专列冠名首发仪式圆满成功。章贡酒业通过率先冠名赣深高铁专列，传达了“江西章贡 传世赣香——在江西 喝赣香“的品牌理念，同时也彰显了章贡酒业打造江西省酒名片的底气和决心。

四维一体，海量内容创建，打造品牌IP

       如何将产品价值和品牌主张触达消费者心智，进而营销消费决策是内容营销的核心目的，也是品牌营销的长期目标。黑格咨询独家研发四维一体内容营销体系，即围绕品牌定位，采用主题软文、图片文创、短视频、H5/小程序4种内容载体，通过社交触点进行品牌社会化营销和高效传播的工具体系。 

数字营销：重构用户连接，再造消费体验

       一是导入产线改造，数字赋能，为实现营销数字化的升级，章贡酒业对产线进行了配套的数字化改造，实现了防伪、防窜、营销等一体化功能。通过产线改造还将实现产品质量跟踪的可追溯：产品质量是企业的生命。通过系统全面跟踪采集产品信息，可以实现从最终用户到产品生产等相关信息的追溯，如出现质量问题可按照批次相关信息进行召回处理，实现产品追溯功能。 

       二是引入了一物一码技术，很好的解决了消费者连接与产品的流向管理的难题。通过设置消费者扫码奖励和开箱扫码奖励，吸引用户扫码，同时获取扫码位置信息达到反向放窜的目的。也可通过市场稽查人员扫描二维码显示该产品销售区域进行窜货核查。以智能营销码对活动赋能，让消费者扫码即可参与品牌的营销活动，品牌营销费用直达终端，避免渠道截留。

酒旅融合：让“江西章贡 传世赣香”价值可体验、可感知。

       酒旅融合，是酒业品牌做文化新表达的主流路径。而章贡酒业又是做酒旅融合的先行者，他是国家AAA级旅游区、江西省工业旅游示范点。

       在品牌定位确立以后，章贡酒业基于“江西章贡 传世赣香”，梳理酒厂景观，整体形成“乌衣融曲、石窖问香、紫坛蕴酒、红岩洞藏、云影听泉、榕道泛步、流霞映塔、酌酒读史”等章贡八景。通过生产工艺、特色景观的打造，让消费者对于江西味道有了更好的体验，和价值感知。

       综上，基于以上品牌竞争战略的整体创建，使章贡酒的产区表达从定位到品类到广告语到产品到体验一体贯穿，紧密相连。让章贡构建品牌竞争优势，重塑省内竞争格局，以“老名酒 新国潮”之势，开启全国化发展之路。