在中国白酒的历史上，从来没有一个这样品牌，被国外领导人多番提起，被中国领导人力促复兴，被多个地区抢上马，被千年传颂到如今...这就是杜康。它以中国酒之名，在白水、汝阳、伊川三个地区落地生根，影响着全世界。

      令人惋惜的是，白水杜康被迫走过了一段幽暗的岁月。2020年前，持续十数年的商标之争，让其和洛阳杜康都陷入了巨大的品牌内耗之中，极大的消耗了杜康的品牌资产，贻误了双方在酒业黄金期排位进阶的战机。2020年后，商标之争尘埃落定，白水杜康增强品牌保护，实施战略调整、升级产品矩阵、优化市场布局。

      在重整山河待后生时却发现，白水杜康缺乏龙头引领。无论是品牌宣传、还是品类聚焦、以及战略大单品，都呈现龙头缺位状况。龙头决定赛道，选择大于努力。在企业如何走进更高质量的发展周期这一战略级命题前，所幸，白水杜康找到了黑格咨询。

      品牌竞争战略第一人，黑格咨询集团董事长徐伟，曾言：答案往往在问题之中。每个品牌都是一座自给自足的宝库。在当局者迷的时候，外脑的价值就是旁观者清。

一、为什么是“老清香”

      黑格咨询在项目启动后的访谈调研中，洞察到白水杜康需要深思的四大品牌竞争命题：

      首先在品牌之争，白水杜康VS洛阳杜康。在中国，有很多的消费者，对于两家杜康的渊源还不够了解，谁是正宗，有何不同等等，没有充分的认知。
      其次是品类之争，白水杜康VS汾酒清香。大清香的核心产区是在山西杏花村，其代表是汾酒。在汾老大前，白水杜康何以敢称清雅型、老清香？
      其三是区域之争，白水杜康VS西凤凤香。白水杜康的品牌复兴，就在于厂家自营产品的崛起，销售范围集中在了陕西，面对陕酒龙头西凤，我们如何创建竞争优势？    
其四是产品之争，白水杜康VS授权品牌。面对遍地开花，天天刷屏的授权经营、贴牌灌装产品，白水杜康如何让厂家自营产品建立正宗品牌认知，从而异军突起？
      四大竞争维度，决定了白水杜康创建品牌竞争战略的四大规划逻辑。一是对标洛阳杜康：要清晰品牌品类识别价值；二是对标授权品牌，要建立老牌大厂正品的认知；三是对标区域竞对，要创建品牌差异化竞争优势；四是对标旗下品系，要统一品牌赋能和信用背书。
恰巧的是，四大规划逻辑全指向了一个关键词——品类。以品类做品牌识别、以品类做认知区隔、以品类做差异竞争、以品类做信用背书。无品类不名酒，热品类对抗大品牌。
      更巧的是，白水杜康的领导人已经部署了“老清香”产品。但在目前，白水杜康“一门五虎将”，有老清香产品，也有清香型、清雅型、杜香型、以及浓香型产品等等，“老清香”应当成为品类主体，应当位居龙头地位。
      因此，黑格咨询建议：以十三朝为依托，把品类聚焦到老清香，将白水杜康认知明确归位到大清香品类，从而进入热品类赛道，并以“老”，与汾酒为首的清香酒形成明确差异化价值，从而构建全省化、全国化竞争优势。

      白水杜康始于清香，盛于清香，而终将复兴于清香。

二、为什么是“十三朝 老清香”

      在品类定位战略确定以后，品牌的定位豁然开朗。白水杜康的高端品牌“十三朝”与走入大清香热赛道的“老清香”已成绑定之势。而且十三朝与老清香是天然的IP，天然的契合。
      其一、IP的力量：“十三朝”是源自陕西历史的文化IP，有公共认知基础，具备强烈的新名酒价值感，品牌IP、是产品IP、也是广告IP；而“老清香”是大清香的品类掠夺者，又是亚品类创建者，是品类IP、是产品IP，也是广告IP；好IP就是具备穿透力。
      其二、双向赋能：“十三朝”与“老清香”是相互背书。“十三朝”解释了白水杜康为什么敢称“老清香”，而“老清香”则为十三朝成为新高端品牌做了支撑。这两个IP都是白水杜康已有的品牌资产，而黑格咨询所做的，便是整合品牌资产，放大品牌价值。

      因此，黑格咨询率先为白水杜康确定了“十三朝 老清香”的品牌定位战略及核心价值主张，以高端品牌+龙头品类的IP联合，为白水杜康构建了明确的品牌识别，确立了以“十三朝”为龙头的品宣架构，确定了“老清香”的品类主体地位，确保了白水杜康参与品牌竞争的核心优势。

      三、为什么是“白水杜康 十三朝 老清香”

      中国的省酒，大多都有过双品牌化的发展历程。一开始，为解决品质低端化的问题，重新打造一个高端新品牌；在中间，先依托母体上市，后谋求品牌独立；到最后，品牌分裂、营销分裂、组织分裂，过度分裂而浪费资源，企业再谋求品牌定位逐次升级，实现母体品牌回归主体。
而白水杜康与十三朝也曾经历过其中的几个阶段。为避免双品牌过度分裂，为避免品牌推广资源浪费，黑格咨询建议白水杜康“双品牌一体化”，加强品牌间协同，为传播降本增效。
      于是，黑格咨询将白水杜康品牌IP和十三朝老清香组合使用，并以“荣膺第105届巴拿马万国博览会金奖”做信用背书。让白水杜康和十三朝相互成就。
      1、以“十三朝”强化“白水杜康”的历史悠久，品牌正统，从而打破区域边界，走向全国市场；
      2、以“白水杜康”强化“十三朝”的品牌渊源，名门身份，从而调动用户认知，加速品牌普及；
      3、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立与洛阳杜康的品牌认知区隔，品类价值区隔；
      4、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立不同于授权品牌贴牌产品的老牌大厂正品的消费认知。
      从而让消费者明确的认知到，有十三朝的白水杜康才是正宗的白水杜康。并且以整体押韵易于流行的超级句式，提升白水杜康畅销老品的传播效率。

四、为什么是“白水杜康 十三朝 老清香 多曲多粮 酒海陈藏”

      纵观省酒龙头，大多以“区域王+品类王”做品牌价值主张，如景芝的“在山东 喝芝香”、仰韶的“到河南 喝陶香”、章贡的“江西味道 大国赣香”...在十三朝·酒海陈藏的价值主张上，我们采取同样策略。以“十三朝 老清香”做宣传主体，涵盖了“区域+品类”的价值，以“多曲多粮 酒海陈藏”做价值支撑。其中集合十三朝品牌IP、老清香品类IP及酒海陈藏产品IP。其中：

      1、多曲多粮 酒海陈藏：是白水杜康老清香的核心品类特征，相比其他清香白酒，更具差异化的品质优势；
      2、酒海陈藏是陕西代表：酒海陈藏是陕西白酒的普遍性应用的工艺，相比其他产区又具备独特价值。
      由此，“区域王+品类王”的策略，“白水杜康+十三朝+酒海陈藏+老清香”等IP的天然植入，共同构筑了酒海陈藏的价值主张，撑开了白水杜康的高端化大旗。
      在白水杜康的品牌协同战略、品类聚焦战略、产品龙头战略等全部厘清之后，恰逢“大国清香，黄河力量”为主题的第四届黄河两岸清香酒高峰论坛暨白水杜康2023年度合作商大会即将举办。在会上，黑格咨询还要协助白水杜康发布新战略，新产品。
      在会址的选择上，黑格咨询建议：最鼎级的平台，映衬最顶流的品牌。正如一个歌唱家，想把演唱会开进金色维也纳；一个好演员，要进军好莱坞；一个人搞演讲，梦想之地是人民大会堂。在这一点上，双方快速达成了一致意见。目标西安·香格里拉。

附：大国清香 黄河清香 香格里拉会场精彩回顾