服务客户 / 陕西白水杜康酒业

服务板块 / 品牌竞争战略全案

案例执行 / 黑格咨询白水杜康酒业项目组

案例呈现 / 黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部
黑格咨询数字营销部

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服务板块 / 品牌竞争战略全案

白水杜康凭什么占位十三朝老清香



       在中国白酒的历史上,从来没有一个这样品牌,被国外领导人多番提起,被中国领导人力促复兴,被多个地区抢上马,被千年传颂到如今...这就是杜康。它以中国酒之名,在白水、汝阳、伊川三个地区落地生根,影响着全世界。

      令人惋惜的是,白水杜康被迫走过了一段幽暗的岁月。2020年前,持续十数年的商标之争,让其和洛阳杜康都陷入了巨大的品牌内耗之中,极大的消耗了杜康的品牌资产,贻误了双方在酒业黄金期排位进阶的战机。2020年后,商标之争尘埃落定,白水杜康增强品牌保护,实施战略调整、升级产品矩阵、优化市场布局。

      在重整山河待后生时却发现,白水杜康缺乏龙头引领。无论是品牌宣传、还是品类聚焦、以及战略大单品,都呈现龙头缺位状况。龙头决定赛道,选择大于努力。在企业如何走进更高质量的发展周期这一战略级命题前,所幸,白水杜康找到了黑格咨询。

      品牌竞争战略第一人,黑格咨询集团董事长徐伟,曾言:答案往往在问题之中。每个品牌都是一座自给自足的宝库。在当局者迷的时候,外脑的价值就是旁观者清。



一、为什么是“老清香”


      黑格咨询在项目启动后的访谈调研中,洞察到白水杜康需要深思的四大品牌竞争命题:

      首先在品牌之争,白水杜康VS洛阳杜康。在中国,有很多的消费者,对于两家杜康的渊源还不够了解,谁是正宗,有何不同等等,没有充分的认知。
      其次是品类之争,白水杜康VS汾酒清香。大清香的核心产区是在山西杏花村,其代表是汾酒。在汾老大前,白水杜康何以敢称清雅型、老清香?
      其三是区域之争,白水杜康VS西凤凤香。白水杜康的品牌复兴,就在于厂家自营产品的崛起,销售范围集中在了陕西,面对陕酒龙头西凤,我们如何创建竞争优势?    
其四是产品之争,白水杜康VS授权品牌。面对遍地开花,天天刷屏的授权经营、贴牌灌装产品,白水杜康如何让厂家自营产品建立正宗品牌认知,从而异军突起?
      四大竞争维度,决定了白水杜康创建品牌竞争战略的四大规划逻辑。一是对标洛阳杜康:要清晰品牌品类识别价值;二是对标授权品牌,要建立老牌大厂正品的认知;三是对标区域竞对,要创建品牌差异化竞争优势;四是对标旗下品系,要统一品牌赋能和信用背书。
恰巧的是,四大规划逻辑全指向了一个关键词——品类。以品类做品牌识别、以品类做认知区隔、以品类做差异竞争、以品类做信用背书。无品类不名酒,热品类对抗大品牌。
      更巧的是,白水杜康的领导人已经部署了“老清香”产品。但在目前,白水杜康“一门五虎将”,有老清香产品,也有清香型、清雅型、杜香型、以及浓香型产品等等,“老清香”应当成为品类主体,应当位居龙头地位。
      因此,黑格咨询建议:以十三朝为依托,把品类聚焦到老清香,将白水杜康认知明确归位到大清香品类,从而进入热品类赛道,并以“老”,与汾酒为首的清香酒形成明确差异化价值,从而构建全省化、全国化竞争优势。

      白水杜康始于清香,盛于清香,而终将复兴于清香。

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二、为什么是“十三朝 老清香”


      在品类定位战略确定以后,品牌的定位豁然开朗。白水杜康的高端品牌“十三朝”与走入大清香热赛道的“老清香”已成绑定之势。而且十三朝与老清香是天然的IP,天然的契合。
      其一、IP的力量:“十三朝”是源自陕西历史的文化IP,有公共认知基础,具备强烈的新名酒价值感,品牌IP、是产品IP、也是广告IP;而“老清香”是大清香的品类掠夺者,又是亚品类创建者,是品类IP、是产品IP,也是广告IP;好IP就是具备穿透力。
      其二、双向赋能:“十三朝”与“老清香”是相互背书。“十三朝”解释了白水杜康为什么敢称“老清香”,而“老清香”则为十三朝成为新高端品牌做了支撑。这两个IP都是白水杜康已有的品牌资产,而黑格咨询所做的,便是整合品牌资产,放大品牌价值。

      因此,黑格咨询率先为白水杜康确定了“十三朝 老清香”的品牌定位战略及核心价值主张,以高端品牌+龙头品类的IP联合,为白水杜康构建了明确的品牌识别,确立了以“十三朝”为龙头的品宣架构,确定了“老清香”的品类主体地位,确保了白水杜康参与品牌竞争的核心优势。


      三、为什么是“白水杜康 十三朝 老清香”


      中国的省酒,大多都有过双品牌化的发展历程。一开始,为解决品质低端化的问题,重新打造一个高端新品牌;在中间,先依托母体上市,后谋求品牌独立;到最后,品牌分裂、营销分裂、组织分裂,过度分裂而浪费资源,企业再谋求品牌定位逐次升级,实现母体品牌回归主体。
而白水杜康与十三朝也曾经历过其中的几个阶段。为避免双品牌过度分裂,为避免品牌推广资源浪费,黑格咨询建议白水杜康“双品牌一体化”,加强品牌间协同,为传播降本增效。
      于是,黑格咨询将白水杜康品牌IP和十三朝老清香组合使用,并以“荣膺第105届巴拿马万国博览会金奖”做信用背书。让白水杜康和十三朝相互成就。
      1、以“十三朝”强化“白水杜康”的历史悠久,品牌正统,从而打破区域边界,走向全国市场;
      2、以“白水杜康”强化“十三朝”的品牌渊源,名门身份,从而调动用户认知,加速品牌普及;
      3、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立与洛阳杜康的品牌认知区隔,品类价值区隔;
      4、以“白水杜康+十三朝 老清香”建立不同于授权品牌贴牌产品的老牌大厂正品的消费认知。
      从而让消费者明确的认知到,有十三朝的白水杜康才是正宗的白水杜康。并且以整体押韵易于流行的超级句式,提升白水杜康畅销老品的传播效率。
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四、为什么是“白水杜康 十三朝 老清香 多曲多粮 酒海陈藏”

      

      纵观省酒龙头,大多以“区域王+品类王”做品牌价值主张,如景芝的“在山东 喝芝香”、仰韶的“到河南 喝陶香”、章贡的“江西味道 大国赣香”...在十三朝·酒海陈藏的价值主张上,我们采取同样策略。以“十三朝 老清香”做宣传主体,涵盖了“区域+品类”的价值,以“多曲多粮 酒海陈藏”做价值支撑。其中集合十三朝品牌IP、老清香品类IP及酒海陈藏产品IP。其中:

      1、多曲多粮 酒海陈藏:是白水杜康老清香的核心品类特征,相比其他清香白酒,更具差异化的品质优势;
      2、酒海陈藏是陕西代表:酒海陈藏是陕西白酒的普遍性应用的工艺,相比其他产区又具备独特价值。
      由此,“区域王+品类王”的策略,“白水杜康+十三朝+酒海陈藏+老清香”等IP的天然植入,共同构筑了酒海陈藏的价值主张,撑开了白水杜康的高端化大旗。
      在白水杜康的品牌协同战略、品类聚焦战略、产品龙头战略等全部厘清之后,恰逢“大国清香,黄河力量”为主题的第四届黄河两岸清香酒高峰论坛暨白水杜康2023年度合作商大会即将举办。在会上,黑格咨询还要协助白水杜康发布新战略,新产品。
      在会址的选择上,黑格咨询建议:最鼎级的平台,映衬最顶流的品牌。正如一个歌唱家,想把演唱会开进金色维也纳;一个好演员,要进军好莱坞;一个人搞演讲,梦想之地是人民大会堂。在这一点上,双方快速达成了一致意见。目标西安·香格里拉。

      

附:大国清香 黄河清香 香格里拉会场精彩回顾